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對《三槍拍案驚奇》不妨殺個“回馬槍”
2009-12-17 13:45:13

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中國仍處在電影市場發展的早期階段,最顯著特點是為獲得資本積累過分追求高票房而忽視思想性。

營銷模式的成功并非電影的成功,電影產業需要高票房,但不需要高泡沫。倘若賀歲片市場陷入了“圈錢”怪圈,吊足了觀眾的胃口,掏光了觀眾的錢袋兒,終有一天其命休矣。

《三槍拍案驚奇》果真夠“驚奇”:4天過億的票房,“張藝謀”們的腰包鼓了;數千萬次的點擊率,不少媒體偷著笑了;而本想掏錢找樂的影迷們,走出影院后卻傷心地“哭”了。

鋪天蓋地的影評傾瀉而至:有人贊美《三槍》成功的運營模式;有人斥其為一場不折不扣的“圈錢運動”;還有人稱其為張藝謀的“人民戰爭”……爭論中,我們不妨也殺個“回馬槍”,看看《三槍》到底放出了哪“三槍”?

第一槍:“圈錢”

著名電影導演、北京電影學院教授鄭洞天曾說:“電影是對投資人負責的藝術”。賺錢,是電影投資方、制片方和發行方的不變法則。

《三槍》的投資人肯定不擔心票房,因為他們“懂營銷”:以張藝謀、張偉平等為他人狂熱追捧的投資制作班底,以小沈陽、孫紅雷、閆妮、毛毛等為主打的大明星陣容,以及以豪華布景等為主打的大制作理念成為《三槍》的“招財”模式。

根據《賀歲檔觀影調查》的結果,近70%的受訪者因“導演和明星陣容”而一定購票觀看,由此可見導演和明星的品牌感召力。

《三槍》拍攝期間,位于甘肅的取景基地全封閉,“張藝謀”們和媒體玩起了“躲貓貓”,吊足了人們的胃口,直到10月才公布一些拍攝花絮,令人感覺“很神秘”。

上映前,歷時一年的《印象中國:張藝謀傳》的侵權官司塵埃落定:張藝謀勝訴,獲賠經濟和精神損失45萬元,這無疑為新片上映賺足了人氣。

在《三槍》的首映式上,“張藝謀”們主動出擊,劇組全陣容公開大方地接受采訪,令觀眾大呼“刺激”,掀起了2009賀歲片高潮。

據統計,《三槍》上映4天來,票房已達10132萬元。難怪有人說這是“一個精心設計的圈錢游戲”。

從故事片《紅高粱》,到生活片《我的父親母親》,到武俠片《英雄》,再到賀歲片《滿城盡帶黃金甲》,張藝謀在求新求變中獲得了市場,也被冠以“投機大王”的稱號。

的確,電影票房再好,還是有人會批;國際獲獎再多,還是有人不看;觀眾需求再大,還得求平衡。“媚俗”還是“崇高”,是每位導演一生的難題。

張藝謀說:“在‘媚俗’與‘崇高’之間,我們往往顧此失彼。有人說商業電影低俗、墮落,但能賺個盆滿缽盈;有人說純藝術電影晦澀、難看,但能屢獲國際大獎。關鍵是導演自己要先想明白,無論拍哪個都得做好挨罵的準備。”

北京電影學院院長張會軍認為,中國仍處在電影市場發展的早期階段,為獲得資本積累過分追求高票房而忽視思想性,是這一時期的最顯著特點;主流院線的觀眾群集中在20歲至30歲之間,以他們為市場進行創作,難免出現淺薄的傾向。

第二槍:“炒作”

如果沒有媒體的“炒作”,再強大的制作團隊和明星陣容也無法收回成本。

大街上,《三槍》廣告讓行人成為“俘虜”;報紙上,影評人的“贊歌”讓讀者蠢蠢欲動;電視里,《星光大道》之“《三槍》專輯”讓觀眾“賞心悅目”;網絡上,充斥著各大門戶網站娛樂頭條的視頻拍攝花絮讓網民眼花繚亂………撒“網”占“道”、包機宣傳、大型晚會、訪談節目,無不刺激著人們的神經。

“我們需要借助媒體的平臺做雙贏選擇。”《三槍》投資人張偉平直言不諱,通過媒體抓住觀眾的好奇心,就能贏得高票房。

然而,有些媒體欣然接受各式各樣能夠帶來高點擊率、高收視率和高發行量的噱頭,甚至主動出擊。“影視發行方和某些媒體的關系,如同周瑜打黃蓋──一個愿打、一個愿挨,‘雙贏互惠、合作共榮’。”一位業內人士如是說。

“炒作”,實際是媒體的一種議程設置:我給什么,你看什么,反復不斷,吸引觀看。《三槍》的媒體炒作,靠的是神秘的賣點、名人的效應和說一半留一半式的“半抖包袱”。

中國人民大學輿論研究所所長喻國明指出,從根本上講,媒體出于自身的利益,用吸引眼球的手法達到推銷自己的目的,實際是媒體利用法律所賦予的權利謀求私利。

著名出版人洪晃等人日前透露,電影發行方、影評人和少數媒體形成了“話語霸權團體”。“有些影評人聯合媒體發文,逢大師必說‘南坡腕(No.1)’,槍手、槍稿不計其數,害得假新聞滿天飛,觀眾被騙入影院后痛斥片子臭,令中國影評界蒙羞。”

“媒體存在的意義,究竟是為謀求點擊率、收視率和發行量,還是為服務大眾?當媒體淪為電影投資方、制作方和發行方代言的工具時,其社會公器的功能也就徹底喪失了。”中國人民大學社會與人口學院教授周孝正說,在各種利益的誘惑下堅持媒體的職業操守是對自身職責的詮釋、是媒體權威性的保證。

第三槍:回擊

有人說,在市場面前,毋庸闊論“社會效益”,只要觀眾滿意就行。面對質疑,張藝謀和張偉平日前在接受采訪時也說,電影本身就是一個娛樂大眾的事,給全國人民帶來快樂是最重要的。

不可否認,影院里,很多觀眾都樂得前仰后合。大部分網民對閆妮飾演的面館老板娘、小沈陽飾演的伙計李四等喜劇演員的精彩演技印象深刻、予以肯定。

然而,新浪網的觀影調查顯示,50%多的受訪者對《三槍》的總體評價非常一般,近40%的受訪者認為這部作品“很差”“張藝謀不適合執導此類題材”。

觀眾李婷婷觀后說:“內容簡單、節奏拖沓、結構松散、連接突兀、笑料生硬,前后基調不一。如果非讓我總結一下《三槍》告訴我們什么,我只能說‘壞人沒好報’。”

影迷楊洋對記者說:“被冠以‘最強制作團隊’‘最強演員陣容’‘最高級別票價’的《三槍》實則應憑借其‘忽悠’的本事獲得‘最爛的口碑’。”

作家韓寒在其博客上寫道:“整部電影我給的分數是1分。這是一部比較適合在三線城市的縣城里播放的電影。而看完電影我唯一的感受就是趙本山培養的演員都不大會走路。”

也許,“張藝謀”們會說“票房決定一切”。然而,電影與其它商品最大的不同是先買再看。倘若讓觀眾先看再買,它的票房將會如何呢?

網友“三胖子”發帖說:“影片好壞與否,不能唯票房論。不要忘記,和《三槍》票房一起‘飄紅’的還有影迷們尖銳的質疑:看看大呼上當的觀眾,聽聽網絡瘋狂的謾罵,答案不言自明。”

火了票房、鼓了腰包、樂了媒體、壞了口碑,哭了觀眾、冷了人心。“《三槍》”們的“叫座不叫好”告訴我們,營銷模式的成功并非電影的成功,電影產業需要高票房,但不需要高泡沫。

一位業內人士說,影片的宣傳與炒作并非不需要,但前提是過硬的影片質量。倘若賀歲片市場陷入了“圈錢”怪圈,吊足了觀眾的胃口,掏光了觀眾的錢袋兒,終有一天其命休矣。

也許,那些“被期待”“被吸引”進入電影院、而又“倍失望”“倍痛斥”離開的那些無辜觀眾,最值得電影人和媒體人反思。”

來源:新華每日電訊(記者 周寧) 編輯:寧波


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