28日下午，“關(guān)于貫徹執(zhí)行《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》的通知”在國(guó)家廣電總局官方網(wǎng)站刊登，要求各電視臺(tái)嚴(yán)格執(zhí)行“電視劇中間禁止插播廣告”的規(guī)定，引發(fā)各方關(guān)注。人們普遍關(guān)心的是，這次規(guī)定能否真正約束電視臺(tái)越來(lái)越頻繁的廣告插播行為。

從貼片廣告到插播廣告，從插播一兩次到三四次甚至更多，電視劇片頭、片尾、片中插播廣告已經(jīng)成為一種常態(tài)，有觀(guān)眾戲言“看廣告的時(shí)間比看電視劇的時(shí)間還多”。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)徐泓認(rèn)為，越來(lái)越多的電視劇中插播廣告，其實(shí)是一種強(qiáng)迫性收視，既是對(duì)電視劇創(chuàng)作者的不尊重，也是對(duì)觀(guān)眾的不尊重，而觀(guān)眾對(duì)此卻無(wú)能為力。國(guó)家行政主管部門(mén)整頓電視劇中的廣告是必須的。

早在2009年，廣電總局就發(fā)布《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡(jiǎn)稱(chēng)61號(hào)令)，其中針對(duì)各時(shí)段播出的電視劇廣告插播時(shí)長(zhǎng)作出規(guī)定。但觀(guān)眾感覺(jué)電視劇中的插播廣告苗頭不僅沒(méi)得到有效遏制，反而有愈演越烈之勢(shì)。對(duì)此，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛表示，其實(shí)61號(hào)令限廣告總時(shí)長(zhǎng)的規(guī)定大部分電視臺(tái)還是在執(zhí)行，但由于插播次數(shù)的增加讓觀(guān)眾不勝其煩。

陳剛說(shuō)，此次規(guī)定的出臺(tái)對(duì)電視劇廣告收入肯定會(huì)有影響，對(duì)電視廣告的經(jīng)營(yíng)也會(huì)帶來(lái)沖擊。但電視劇是電視臺(tái)收視率最好的節(jié)目形態(tài)，可以推斷企業(yè)不會(huì)放棄電視劇廣告的經(jīng)營(yíng)，植入廣告有可能增多。

陳剛認(rèn)為，行政制度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生沖突是階段性的。雖然廣告時(shí)段集中會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響，但最終電視臺(tái)的廣告收益不會(huì)受損。他舉例說(shuō)，“61號(hào)令”出臺(tái)時(shí)，大家也有同樣擔(dān)心，但最后發(fā)現(xiàn)整個(gè)電視業(yè)的廣告收入還在增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)趨勢(shì)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)限廣告插播次數(shù)的規(guī)定而改變。

該規(guī)定將于2012年1月1日起正式實(shí)施。對(duì)于此次限制令能否真正收到效果，徐泓表示，如果不從制度上實(shí)現(xiàn)目前電視臺(tái)乃至整個(gè)傳媒行業(yè)盈利的多元化，僅靠行政部門(mén)一紙通知，最后行政的力量能否大過(guò)資本的力量，還不好說(shuō)。

陳剛認(rèn)為，規(guī)定出臺(tái)還有另一層意義：在深化文化體制改革的大環(huán)境下，“限廣令”其實(shí)是廣電總局深化電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化整個(gè)電視媒體結(jié)構(gòu)的舉措。而對(duì)于“上有政策，下有對(duì)策”的擔(dān)心，新一輪“限廣令”最終能不能還觀(guān)眾一個(gè)清凈的收視環(huán)境，陳剛說(shuō)，這就要看廣電總局的執(zhí)行力度，“只要它想限住，就一定能限住”。

來(lái)源：中新社 編輯：鄧京荊