3月25日，一條《莆系醫(yī)療向百度開戰(zhàn)》的帖子刷爆了朋友圈(詳見本報3月26日A07版莆系醫(yī)療擬叫停百度競價投放)。一個是民營醫(yī)療王國，一個是搜索引擎巨頭，莆系醫(yī)療與百度之間的“恩怨”引發(fā)關(guān)注。

從依賴到反抗，莆系醫(yī)療這次為何被激怒?記者通過連日的采訪，擬揭開莆系醫(yī)療與百度之間的“愛恨情仇”。莆系、百度最終走向何方，明天將見分曉。海都報將持續(xù)關(guān)注報道此事。

動態(tài) 4月4日大會決策是否“分手”

3月26日，莆系醫(yī)療被爆擬停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動，劍指搜索引擎巨頭——百度。3月27日，百度強硬回應(yīng)，表示將加大整治以莆系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

至今，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會未做官方回應(yīng)。昨日，記者聯(lián)系上該會執(zhí)行會長吳曦東。他說，此前，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會就“是否停止在搜索引擎上推廣”一事開過會，但未形成決議。一切回應(yīng)或具體采取何措施要等4月4日莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會開會后統(tǒng)一公布。目前，他不便發(fā)表任何回應(yīng)。

“莆系與百度的關(guān)系并非外界想象得那么對立。”吳曦東說，不少莆系醫(yī)療機構(gòu)在百度推廣上的花費，占到運營成本的1/3左右，使得莆系醫(yī)療運營成本居高不下。作為行業(yè)組織，總會將團結(jié)一切力量，幫助會員企業(yè)降低運營成本。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會福建分會相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這次莆系醫(yī)療抱團醞釀停止百度推廣，根本原因就是承受不了不斷上漲的廣告費用。據(jù)他所知，這次莆系醫(yī)療決心異常強大，但總會最終如何決策，目前他也不好預(yù)估。

記者從多位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，莆系醫(yī)療與百度曾有過一段“蜜月期”。2009年左右，北上廣的莆系醫(yī)療，通過百度競價推廣導(dǎo)入客人，嘗到甜頭。2010年左右，百度競價進入福建，福建本地的莆系醫(yī)療機構(gòu)廣告競爭也很快進入白熱化階段。

據(jù)估算，莆系醫(yī)療一年在百度上廣告投放規(guī)模或達(dá)200億元。雙方若最終“鬧掰”，百度或至少損失百億元收入。

恩怨莆系醫(yī)療為何“抵制”百度?

關(guān)鍵詞 競價 1次點擊700元沒了

一個莆系醫(yī)療集團的老總告訴記者，他在全國有十幾家民營醫(yī)療機構(gòu)。去年，最多的一家在百度花了1000萬元，最少的一家也花了上百萬元，集團每年在百度推廣上的總投入約3000多萬元。而十幾家醫(yī)院一年的總毛利都不及百度上的投入。他自嘲，“醫(yī)院都在給百度打工。”

他說，與公立醫(yī)院不同，民營醫(yī)院非常依賴網(wǎng)絡(luò)搜索進行導(dǎo)流。搜索內(nèi)容主要包括“人流”、“肝病”等關(guān)鍵詞。如果醫(yī)院要讓百度搜索結(jié)果中出現(xiàn)自己，并且排名靠前，要靠競價付費。一般情況下，出價越高，排名越靠前。

“過去，搶一個關(guān)鍵詞的排名，只需幾元、十幾元，現(xiàn)在一些關(guān)鍵詞被炒至幾百元，最高封頂999元。”該老總說，為此，北上廣一些民營醫(yī)院，一天在百度競價上要花去10萬元，一年要花去四五千萬元。

昨日，記者走訪了福州另一家民營醫(yī)院。該院企劃部里十幾人正目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕，專門負(fù)責(zé)百度競價。該公司策劃總監(jiān)牧天(化名)告訴記者，競價是分分鐘都在出價，競價的關(guān)鍵詞成千上萬個。小的民營醫(yī)院每家2~5名專人負(fù)責(zé)百度競價，大的醫(yī)院有十幾人負(fù)責(zé)，每天三班倒。

牧天向記者演示了一下百度競價。他們通過系統(tǒng)，在“福州××哪家好”關(guān)鍵詞下，出價160元左右，排在百度搜索第一名。隨后，記者登錄百度，搜索“福州××哪家好”，這家醫(yī)院排在了第一位，記者點擊了這個網(wǎng)頁，醫(yī)院百度賬戶上160元就沒了。

而記者從業(yè)內(nèi)了解到，諸如“福州×科醫(yī)院”已經(jīng)賣至700多元。也就是說，網(wǎng)友在百度上搜索“福州×科醫(yī)院”并點擊這家醫(yī)院的頁面，醫(yī)院要支付給百度700元/次。若民營醫(yī)院不投百度，網(wǎng)友搜索關(guān)鍵詞時，前幾位甚至前幾頁都找不到這家醫(yī)院。

廣告費年年加碼 成導(dǎo)火索

日益高漲的關(guān)鍵詞競價，讓莆系醫(yī)療“叫苦連天”。而年年加碼的框架協(xié)議則是激起莆系醫(yī)療“反抗”的“最后一根稻草”。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，百度推廣在北京、上海、廣州、深圳為直營，會跟醫(yī)療大客戶簽框架協(xié)議，也就是“年單”。這些年，百度與民營醫(yī)院簽的年單，費用年年漲，比如說，2013年，某醫(yī)院簽下1000萬元百度推廣的年單，百度可能要求2014年年單增長四成左右，也就是要簽下1400萬元的年單。若醫(yī)院同意，百度會給不同比例的返點。若醫(yī)院不同意，就沒有返點。而其他醫(yī)院同意了，那么其他醫(yī)院就可以花更少的錢，取得更多的推廣效果。很多醫(yī)院怕不公平競爭，也硬著頭皮簽下年單。此外，年單簽訂的廣告費預(yù)算，必須在一年度的合同期內(nèi)花光。

牧天說，北上廣深的年單一般在3月31日到期。前段時間，百度又在2014年的基礎(chǔ)上再漲價，很多醫(yī)院感覺被百度“綁架”了，被掐住了喉嚨，最后才“拍案而起”。

北上廣深以外的百度推廣采取代理制。在福建，莆田以北業(yè)務(wù)由福建百納在線代理，莆田以南由廈門易爾通代理。一家莆田醫(yī)院老總透露，福建的代理公司也會通過各類促銷方案讓醫(yī)院每年的百度投入都有增幅。受經(jīng)濟影響，如今醫(yī)院業(yè)務(wù)增幅每年差不多5%~10%左右，甚至虧本，但百度卻要求廣告投入年年漲，才招來集體“抵制”。

不過，上述各方的說法，均未得到百度方面的證實。

遭惡意點擊 浪費30萬元廣告費

莆系醫(yī)療與百度之間還有一個結(jié)——惡意點擊。

“光3月，我們因為被惡意點擊，就花了30萬元的冤枉錢。”牧天說，惡意點擊就是大批量點擊進入企業(yè)網(wǎng)頁后就關(guān)閉網(wǎng)頁，也不咨詢，但醫(yī)院卻要為這次點擊埋單。“打個比方，1000次網(wǎng)絡(luò)點擊，可能帶來50個左右的有效咨詢，最后約20個客人上門，最終10人發(fā)展為新客戶。但遭到惡意點擊時，1000次點擊，可能都沒有一個咨詢，更形成不了消費。按‘平均一次點擊20元’收費，企業(yè)仍需要為此支付2萬元的百度推廣費用，但1分錢收益也沒有。”

牧天說，他們最高一天曾遭到2000多次惡意點擊，賬戶上的錢都快花光了，最終只能關(guān)閉賬戶來阻擊惡意點擊。

記者從莆系醫(yī)療圈內(nèi)了解到，幾乎每家醫(yī)院都遭遇過惡意點擊。他們推測，惡意點擊的可能性有三：一是醫(yī)院競爭對手點擊;二是百度及其百度代理公司點擊;三是百度競爭對手點擊。“最微妙的是，莆系PK百度之際，也是我們遭遇惡意點擊最為嚴(yán)重之際。”牧天說。

對于這方面的指責(zé)，也未得到百度方面的回應(yīng)。

觀察 或“倒逼”行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

前日，記者聯(lián)系了代理福州地區(qū)百度推廣業(yè)務(wù)的福建百納在線公司副總吳修杰。其告訴記者，百納在線只是代理商，不方便發(fā)表對這次事件的評價。

這幾天，記者多次撥打百度總機電話。接線員轉(zhuǎn)至該公司公關(guān)部，不是占線，就是沒有回應(yīng)。截至發(fā)稿，尚未收到百度的任何回應(yīng)。

我省醫(yī)院管理專家張子平表示，民營醫(yī)院的發(fā)展不能單純依靠宣傳推廣，必須將醫(yī)療技術(shù)水平作為核心競爭力。這次事件，或促使莆系醫(yī)療行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增加設(shè)備、技術(shù)、專家的投入，回歸醫(yī)療本質(zhì)。

莆田健康產(chǎn)業(yè)總會執(zhí)行會長吳曦東說，其實這幾年，不少莆系醫(yī)療在做種種努力，逐步擺脫對搜索引擎的依賴，比如把資金放在引進先進設(shè)備，引進先進技術(shù)，引進先進人才，通過提高醫(yī)療實力來吸引病人。