推銷從“非主流”走向“不入流”

華潤地產在業內的品質如何,記者沒有體驗過,但它的“牛氣”卻令人印象深刻。

三年前記者曾到他們自稱成都房產標桿的“華潤鳳凰城”咨詢的時候,評論了一句“這個社區公交配套還不完善”。沒想到售樓先生竟斜著眼睛看著記者說:“到我們這兒咨詢買房的客戶,基本都有車,有的還是雙車。”

不歡而散之后三年中,記者沒有再關注過華潤地產,其置業顧問沒有興趣聯系我這樣對公交配套看重的客戶。但沒有想到的是,最近一周之內,這么“牛氣”的樓盤竟因最新一期項目即將開盤,連續數日安排了5位置業顧問打電話告知記者“有新項目開盤”,告知,“開盤當日還有很大的優惠哦”。

隨著國家調控政策日趨嚴厲,樓市也變得更加紛繁莫測,為了吸引眼球,樓盤的推廣策劃開始由標新立異的“非主流”,走向短信銷售、電話銷售、街頭散發廣告單、低俗廣告語等的“不入流”。

萬科房產為旗下的“海悅匯城”制造了“海悅哥”概念,一個叫“魏瑪廣場”的樓盤將自己樓盤名字標注為“魏瑪圈子”。如果說這些還只是開發商為了話題性、吸引年輕客戶,借鑒網絡社交做宣傳的話,那有的樓盤廣告或營銷模式就完全以低俗來吸引眼球了:

“外寓”是成都一個樓盤的名字;“80后也可供小三,房”是成都一開發商開發的小型三居室樓盤戶外廣告;“結婚不買房,就是耍流氓”是上海某樓盤的標語;“可以不買房,除非搞定丈母娘”是杭州一樓盤的開盤宣言……

北京市維拓設計集團副總建筑師張根對記者說,房地產市場經過多年的發展,一度強調品位和形象,如今越來越多的樓盤用這種方式來營銷,可見其生存環境正在被大大壓縮。

最終解決問題還要靠保障房

根據國家統計局每月公布的70個大中城市住宅銷售價格情況,6月份,商品房價格同比下降的城市有3個,漲幅回落的城市達到28個。

截至7月17日,按照申萬行業分類的房地產開發企業共有58家公布中期業績預告,只有20家預增,其余38家預減或虧損。

最近的5年來,對房地產市場調控起到立竿見影效果的政策,恐怕就是“限購令”了。然而“限購令”政策又帶來另外兩個問題:一方面一線城市的住房需求被擠壓到了二、三線沒有限購的城市,導致這些城市房價出現較快增長;另一方面也將更多的買房需求擠壓到了租房市場,導致限購城市的房租上漲幅度較大。

面對上半年部分二、三線城市房價和一線城市房租上漲較快的形勢,7月12日,國務院再次召開常務會議,提出還將進一步擴大限購范圍,抑制二、三線城市房價過快上漲,抑制租金過快上漲。

“盡管到目前為止,圍繞限購范圍還將擴大到哪些二、三線城市,以及如何抑制房價的上漲,有關部門還沒有拿出具體名單和具體措施,但進一步加強調控政策已成定局。”張根分析說,尤其是在今年上半年宏觀經濟受嚴格調控政策影響仍保持高速增長的形勢下,房地產市場的調控將會更加嚴厲。

需要注意的一個現實是,今年上半年一些主要的房地產企業的經營業績很不錯,很大程度上就來自于二、三線城市的增長。一位房地產商向記者透露說:“隨著宏觀調控政策的趨緊,政策與市場之間的角力很可能會走向失衡,其結局如何我們不敢預料。”

張根認為,從警惕經濟過熱、確保宏觀經濟穩定的角度來看,為樓市套上保險不能依賴于“限購”這類簡單的行政手段,加快保障房建設,并將其盡快推出充分吸納市場剛性需求才是關鍵所在。“對于房地產市場來說,也只有住房保障體系的日益健全,才能更健康地發展。”

來源：新華網   編輯：許銀娟