使用過百度搜索引擎的網絡用戶或許都有這樣的經歷，想搜協和醫院的網頁，但搜索結果的前幾項可能都是“協和李鬼”，協和醫院反而排名靠后。還有可能，本想搜索一家靠譜兒的家電維修公司，可按圖索驥找到的這家公司，可能是家騙子公司。

這樣事與愿違的搜索結果都源于一個業界公開的秘密：競價排名。也就是說，用戶輸入關鍵詞，得到的搜索結果是經過人為加工的。因為搜索引擎公司早已把很多關鍵詞拍賣出去，市場上誰出價最高，誰就出現在這個關鍵詞搜索結果的最前列。最極端的個案是，明明輸入“肯德基”，可搜索結果最靠前的卻是麥當勞。

最近央視連續報道了百度競價排名的內幕，在業界人士看來，這僅僅是揭開了互聯網誠信問題的冰山一角。

有數據顯示，中文搜索引擎的代表公司百度，已經闖入了全球市值最高的10家互聯網公司，而未來兩三年，中國互聯網的用戶數還將急劇攀升，作為最有“錢途”的企業，百度等互聯網巨頭該如何履行社會責任？今天，在中國計算機學會青年計算機科技論壇專門召開的特別論壇上，與會的業界人士都認為，中國互聯網亟待構建新的誠信環境。

贏利與誠信的平衡點被打破

有研究顯示，出現在搜索前10名的資料非常重要，對10條以后的內容，互聯網用戶的關注度會快速下降。進一步的數據是，對排在前10名的內容，公眾會有50%的瀏覽率，10名以后內容的關注率會急劇降低到10%以下。

正是基于互聯網用戶關注度的特性，搜索引擎公司發明了競價排名的贏利模式，搜索結果前幾名的位置是可以用來出售的，就像傳統媒體的廣告一樣。在國外的一些搜索引擎公司，他們也搞競價排名，只不過，他們的搜索結果頁面會被分為左右兩半，右邊是競價排名的內容，左邊是客戶真正需要搜索的內容。或者是，所有的廣告都用特殊顏色標注出來，并注明是“廣告商贊助”。

而百度被曝光的問題是，廣告和內容沒有分開，混在了一起，而且廣告的內容還因為付了費而被排在前面。

中搜網總裁陳沛認為，競價排名并不是萬惡之源，搜索引擎公司大多要靠這種模式來盈利。百度的問題在于，廣告和內容混在一起，打破了公眾利益和企業贏利的平衡點，也可以說是突破了企業誠信的道德底線。

北京淘才信息技術有限公司總經理曲曉東說，百度的競價排名首先損害了用戶的利益，用戶可能因為不公正的搜索結果上當受騙；其次，也損害了合作方的利益，因為與它合作的公司，如果不再付費的話，有可能就被百度屏蔽掉；再有，作為中國互聯網的代表企業，百度缺乏誠信的做法有可能損害中國互聯網企業在國際上的集體形象。

在曲曉東看來，搜索引擎早已經被視為一類媒體，公眾從中獲得信息，并給予一定的信任。對傳統媒體，公眾早就已經有共識，就是“內容是內容，廣告是廣告”。內容與廣告是不能混合在一起的，不然就是欺騙公眾。在這樣的背景下，搜索公司更應該重視其社會責任。

在今天的論壇上，諸多業界人士都認為，廣告、競價排名等手段有可能給搜索公司帶來短期的收益膨脹，但從長遠來看，一味地陷入商業利益，會使企業喪失公信力，從而走向沒落。

“商業的巨頭，精神上的侏儒”

根據互聯網實驗室董事長方興東的數據，2015年，我國將有8億網民，相當于幾個發達國家網民數的總和。另外，在2004年全球互聯網版圖中，市值前10名的公司里還沒有中國公司的身影，但7年過去，騰訊、百度已經闖入了前10名。

可是與互聯網大國地位不相稱的是，近年來，互聯網公司缺乏誠信的事件頻頻發生，除了百度的競價排名外，還有之前的3Q大戰，淘寶的假貨事件。在方興東看來，這些踐踏公眾利益的事件與互聯網最初創新、自由、競爭的精神相違背。

方興東用“商業的巨頭，精神上的侏儒”來形容當下互聯網企業誠信的缺失。

為什么互聯網企業會頻繁出現誠信問題？

中搜網總裁陳沛說，從微觀上分析百度競價排名的問題，應先搞清楚究竟是百度整個公司都鼓勵這種文化，還是某些員工或是代理公司出了問題。百度公司也應該從這個角度進行反思。事實上，哪個公司都有員工超越底線，關鍵是公司文化對這些問題是嚴格糾正，還是放任。放任的結果是，超越底線的東西有可能就成為公司文化。

另外，從宏觀上看，由于互聯網整個行業還是個年輕的新興行業，這個領域的法律法規和政府監管都相對滯后。可以說現有的與互聯網相關的法規，都是發生危機事件后修訂和改變的。在互聯網行業確實存在很多模糊地帶，說不清哪些是可以的，哪些是被禁止的。對這些模棱兩可的邊界，目前只有靠企業自律或是媒體監督。隨著互聯網用戶走向成熟，互聯網企業為所欲為的空間可能會變小。

還有一種觀點認為，今天的百度之所以突破道德底線是因為其在市場上的壟斷地位。這一點甚至表現在，對待百度的競價排名行為，互聯網界一度集體失語。

而陳沛在認為，正因為百度是業界的老大，更應該起到作為領袖企業的標桿作用，而不是帶頭損害互聯網誠信。

也有人認為，目前，對普通互聯網用戶使用搜索引擎是免費的，這樣對搜索引擎公司和用戶來說，大家的權利義務就相對模糊。這也是互聯網快速發展下亟待規范的問題。

如何拯救互聯網誠信

競價排名并不是百度的首創，早在10多年前，美國的幾家搜索公司就開始嘗試“競價排名”和“付費就收錄”的贏利模式，把本來不應該出現在某個位置的信息，比如廣告內容，人為地、更加優先地呈現給用戶，并且沒有透明地明示用戶。

之后的一場訴訟改變了美國搜索公司的運營模式。2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體向聯邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將這種“廣告”信息與普通搜索結果明確區分開來，涉嫌違反“禁止虛假商業行為”的聯邦法。2002年6月，美國聯邦貿易委員會發布了有關“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施標明搜索排序中的付費鏈接。可以說，目前美國搜索公司呈現的規范還是源于制度的約束。

在業界專家看來，目前互聯網行業既缺乏法律法規的約束，也缺乏政府和行業協會的監管，當然缺失的還有企業的自律。

曲曉東說，在相關法規尚未出臺之前，對百度來說，首先要套上道德的枷鎖。尤其是在百度內部應該有一種共識，在大眾心目中，搜索引擎已經成為獲取信息的媒體，那么百度也得按媒體的道德水準來進行自律。

業界一致的觀點是，對互聯網行業誠信問題，監管部門和行業協會也難辭其咎。但也有人擔心，監管走向極端，以創新為特點的互聯網行業就會被管死。如何規范互聯網這一頗具“錢景”的產業，需要各方智慧。

來源：中國青年報   編輯：許銀娟