這是一場隨時在變化的戰爭，但正在演變成一場全民狂歡。叫戰者、應戰者、混戰者各懷心思。

編者按/沒花一分錢，卻覆蓋了全國的消費者，比以往任何一個廣告傳遞效果都更好。一日多變，一會兒海爾說不玩了，一會兒京東出來辟謠了。一會兒蘇寧說不打了，一會兒蘇寧又出來辟謠了。一會兒國美跟進了，再過一會兒，國美又出了更狠的一招：從8月17日起，線下門店確保所有價格低于包括京東商城在內的所有電商網站。喧囂之外，只為賺眼球，賺銷量。

這是一場隨時在變化的戰爭，以什么形式收場還很難講，但確實正在演變成一場全民狂歡。狂歡的背后掩蓋了什么樣的真實？叫戰者、應戰者、混戰者各懷心思。

開戰目標

不求取勝、只為攪局

互聯網企業都好跟風，好斗。如果全面掀起價格戰，對大家都有利的一個結果，就是實現用戶習慣從線下向線上的轉移。

價格戰，京東CEO劉強東原本有兩層目的：御敵和自保。但選擇8月15日這個時間點，就把破壞蘇寧融資的目的提升到了第一位。

7月份剛剛完成定向增發的蘇寧電器，在8月13日晚間又宣布發行不超過80億元公司債券的消息。絕不是巧合，8月13日晚23點15分，劉強東發微博： “今晚，莫名期妙的興奮。”8月14日上午10點21分，劉強東開始宣戰：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”

“京東準備上市的時候，其他電商出來攪局。蘇寧融資的時候，京東就出來鬧事。這已經是競爭中常用的一個玩法。”深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥告訴《中國經營報》記者。

京東發動價格戰早在其計劃當中，劉強東也表示過第三季度、第四季度的價格戰會更加慘烈。“他要攻蘇寧的后院，把蘇寧實體店的收入打掉，讓其沒辦法給線上業務補充戰斗的彈藥(資金)。”業內資深分析師李成東認為。從這一點來分析，京東的攻擊點也是在蘇寧的實體店上。

第二層目的是因為京東自己。京東在蘇寧、淘寶、當當等企業的圍剿中，被迫推遲上市時間。幾輪融資一共得到投資者15億美元的京東，從創業起就一直處于虧損狀態。“無法上市，無法扭虧，總要給投資人一個交待吧？”一位業內人士告訴記者，劉強東是向投資人承諾了銷售額，今年對于他來講，最大的事就是“沖量”，“總得保一頭，不能雙輸。否則沒法向投資人交待，有可能被趕下董事會主席的位置。”

當然，互聯網企業都好跟風，好斗。如果全面掀起價格戰，對大家都有利的一個結果，就是實現用戶習慣從線下向線上的轉移。但參戰的幾家都很清楚，這種轉移不是靠一次價格戰可以實現，還需要很長的過程。

京東的目的性很明確，所以戰術也比較清晰：選擇大家電這個品類向蘇寧叫陣，以自己的小股部隊襲擊蘇寧的大營，并不指望打敗對方，只要攪亂對方就好。“緊貼蘇寧大家電，京東的大家電只占銷售額的10%左右，但卻是蘇寧的大本營。如果蘇寧跟進，蘇寧損失的毛利比京東慘重得多。如果蘇寧不跟，京東就會把大家電做起來了。”上述業內人士告訴記者，“怎么打對他都沒有任何壞處，也根本損失不了多少毛利。”即使是京東所說的零毛利，平進平出，結果也是達到刷銷售額目的，給投資人一個交待。

常年關注電商競爭的李成東對京東打當當那場戰役記憶猶新：“京東于2010年12月發起圖書價格大戰，當當網從當年第四季度近23%毛利潤率跌至2011年第四季度的10.5%，被迫綜合化。”

蘇寧的應戰也很巧妙：把戰線拉開，特別是京東的主戰場——3C產品，全線應戰。這確實讓京東有點難受。其實這一點在后來的價格監測當中可以更清楚地看明。

蘇寧線上、線下同價，可以看出蘇寧進入電商的決心。但李成東卻認為蘇寧缺乏縱深防御：“完全沒有必要把線下的業務拉上，降低毛利率。在線上緊緊咬住往死里打價格戰！”