四年一回首,又是奧運時。隨著2012倫敦奧運會腳步的臨近,以李寧、安踏、361°等本土企業為首的“東方體育品牌”拉開了一場不見硝煙的“戰爭”。

但受限于高庫存、同質化等低迷行情,加上本屆奧運會對國內消費者的吸引力遠低于2008年,業內預計本土運動品牌很難借機“撈金”,不僅如此,走出“寒冬”期可能還需2-3年。

押寶倫敦奧運　企業各顯神通

對于迫切希望走出困境的本土體育企業來說,四年一度的奧運會無疑是各家品牌營銷的“必爭之地”。

“大佬”李寧不僅由董事長李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火,還“搶”下了中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運動隊的贊助權。另外,安踏不惜重金獨家贊助中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服――“冠軍龍服”。

而一些二三線本土體育品牌則“另辟蹊徑”,都想在倫敦奧運會中分一杯羹。361°為央視體育報道團獨家贊助服裝,并為中國自行車和曲棍球團隊打造奧運裝備;匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團。

記者走訪看到,在上海南京路步行街李寧旗艦店里,五支運動隊的奧運戰袍被擺在了入口最顯眼的位置,吸引了不少消費者拍照留影。北京崇光百貨李寧店的導購員表示,這些T恤將成為奧運期間的主打產品。

“隨著企業對品牌認知的日益提升,即便是行業再不景氣,贊助費再高,也沒有哪一家會愿意放棄這一露臉的機會。因為這在一定程度上,也關乎到企業2013年簽訂2016年奧運會合作伙伴時的熱度。”361°副總裁朱晨曄對記者表示。

奧運促銷的“尷尬”

記者近日在上海、北京各大商場看到,許多體育品牌專柜前都掛著“sale”的減價招牌。買一件7折、買兩件6折、買200減80等“口號”隨處可聞,有的甚至“喊”出了5折。

“這種力度的甩賣在運動品牌的促銷戰中實屬罕見,”服裝行業獨立評論人馬崗感慨道,時過境遷,本土體育品牌的好日子已經過去了。

據了解,2008年正值本土體育品牌強勢崛起之時,當時奧運會在家門口舉辦,企業將營銷和線下銷售緊密結合,令不少企業大賺了一把,李寧、安踏當年的營業收入就都猛增了50%以上。

但這次奧運會在英國倫敦,國內消費者大多只會看看熱鬧,參與感不強,所以企業無奈只能陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬。

關鍵體育營銷機構總裁張慶直言,奧運會只是為廠家提供了一個令市場關注度集中和比較高的平臺。“企業贊助奧運會就像是服用興奮劑,短期內會有一定效果,如果要想借助倫敦奧運會來徹底改變目前的困局很不現實。”

國內某一體育品牌的經銷商證實了這一現象,“雖然看中具有倫敦奧運資源的廠商,但我們拿貨還是很謹慎,庫存太高了會嚴重影響現金流。剛結束的2013年一季度訂貨會訂單同比減少四成。”

“重振旗鼓”或許還得等3年

國金證券服裝行業分析師張斌指出,倫敦奧運會雖然是本土體育品牌“掘金”國際市場的一次難得機遇,但按目前整個行業的情況來看,至少需要3年時間來進行結構調整。

“打折看似會折損品牌形象,但卻是目前唯一的出路。”張慶說,在服飾鞋類行業,除了品牌效應外,比拼的核心就是庫存周轉天數,也就是比誰賣得更快。

事實上,2011年開始,本土體育品牌就集體陷入了“高庫存”和業績下滑的困局之中。壓力之下,各大企業的當務之急就是“甩貨”。

李寧公司新任執行副主席金珍君說:“公司今年最大的目標就是解決庫存問題,預計還需6個月-1年才能清理庫存。”

朱晨曄也表示,361°的訂貨會訂單早已告別以往2位數增長的行情,當前是力爭不下滑或是小幅增長。基于2013年業內將展開下一屆奧運資源的角力,無論是明星代言還是廣告宣傳,都是一筆昂貴的品牌維護費。

業內人士普遍認為,奧運東風雖已難成“救命稻草”,但從目前來看卻又不得不抓,否則更容易被市場遺忘。本土體育品牌的這場“翻身戰”也還有很遠的路要走。

專家建議,企業必須謀定而后動,千萬不能走一步看一步;不宜一窩蜂扎堆在熱門賽事;此外,加大研發、供應鏈管理等方面的投入,從而與競爭對手區分開來,才能脫穎而出,成為最后的贏家。

來源：新華網  編輯：許銀娟