從2010年初開(kāi)始，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)就從未平靜，既有“犀利哥”的意外走紅，“獸獸”的艷照門，也有“鳳姐”的“街頭征婚”，以及小月月的出位言行。當(dāng)下，盡管人們對(duì)形形色色的網(wǎng)絡(luò)紅人褒貶不一，但一個(gè)基本共識(shí)是，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生迎合了濃厚的消費(fèi)文化氣氛，順應(yīng)了現(xiàn)代人“玩”的本性。

從2010年初開(kāi)始，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)就從未平靜，既有“犀利哥”的意外走紅，“獸獸”的艷照門，也有“鳳姐”的“街頭征婚”，以及小月月的出位言行。到了年底，“旭日陽(yáng)剛”又帶著他們的《春天里》出乎意料地紅遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，隨后在全中國(guó)大小電視臺(tái)的訪談節(jié)目里，都可以看到他們抱著吉他演唱的身影。當(dāng)然，還有亞運(yùn)會(huì)上一直露出甜美笑容的“微笑姐”，以及自稱窮二代的“練攤帝”的那句“等賺夠了錢，有一天咱們就可以在屋子里賣衣服”。

這些成為中國(guó)4億網(wǎng)民談資或者笑料的人，如走馬燈般接連出場(chǎng)，也讓大家不停地去圍觀、窺私。他們的走紅，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)“推手”的幕后操作嗎？

據(jù)北京市公安局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，50%的網(wǎng)絡(luò)熱帖往往并非單純靠網(wǎng)友的自發(fā)點(diǎn)擊率自然形成，背后都有團(tuán)隊(duì)在操作。那么，這些“推手”們抓住的是受眾什么樣的心理？吸引高關(guān)注率、高點(diǎn)擊率的原因到底在哪里？

歸根到底，這些紅人們，為什么能在2010年這么紅？

“非主流”文化的強(qiáng)大張力

孟威(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任、副研究員)

探尋“紅人潮”現(xiàn)象撲面來(lái)襲的原因，新媒體時(shí)代的社會(huì)文化心理和價(jià)值觀尤為值得關(guān)注。

熱衷網(wǎng)絡(luò)紅人，契合新生代人群追求個(gè)性特色的文化心理。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，紅人們的特征往往具有一種象征性的隱喻色彩——張揚(yáng)個(gè)性、另類和非大眾化。他們不盲從于現(xiàn)實(shí)潮流，講究符合自己性格的言行、性格特色，從服裝、衣著，到語(yǔ)言表達(dá)、審美傾向，甚至情感取向、價(jià)值觀，莫不如此。

比如，剛剛21歲的斌少，空間設(shè)計(jì)、舞曲合成和網(wǎng)頁(yè)制作等特長(zhǎng)并不是他走紅的原因，他成為網(wǎng)絡(luò)紅人是因?yàn)樗阈Φ臉?biāo)志性語(yǔ)錄，如“念了十幾年書(shū)，想起來(lái)還是幼兒園比較好混”，“我又不是人民幣，怎能讓人人都喜歡我”這些充滿新生代個(gè)性特色的語(yǔ)句。

網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅，也展現(xiàn)“主流”與“非主流”文化意識(shí)的互動(dòng)角逐。2010年，一方面，那種相對(duì)超前或者滯后、理性或者偏激、具有非主流文化價(jià)值觀的個(gè)性表現(xiàn)，依舊是“網(wǎng)絡(luò)紅人”所標(biāo)榜的內(nèi)涵和主題，另一方面，隨著中國(guó)網(wǎng)民的日漸成熟，這種“非主流”文化的構(gòu)建，不斷受到傳統(tǒng)“主流文化”的質(zhì)責(zé)和校正，呈現(xiàn)出互動(dòng)消長(zhǎng)中網(wǎng)絡(luò)新文明的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

搜尋今日的網(wǎng)絡(luò)紅人名錄，不論是“殺馬特紅人”還是“車模寶貝”，不僅給人們帶來(lái)一種特色化的感官視覺(jué)刺激，也一如既往地表達(dá)著各自獨(dú)特的社會(huì)狀態(tài)，一種生活形式。不論喜歡不喜歡，都顯示出“非主流”文化的強(qiáng)大張力。

紅人紅遍網(wǎng)絡(luò)，也部分地滿足了人們的“補(bǔ)償性心理需求”。成為網(wǎng)絡(luò)紅人包含著這樣一種社會(huì)需要的滿足：它能夠帶給人們積極的自我感受——擺脫現(xiàn)實(shí)角色、追尋快樂(lè)、避免壓抑、實(shí)現(xiàn)自我，這也正是網(wǎng)絡(luò)紅人吸引網(wǎng)民的深層次文化原因。由于身份地位、職業(yè)收入、社會(huì)資源占有程度的差異，現(xiàn)實(shí)社會(huì)形成的社會(huì)階層和分界，憑個(gè)人的力量往往難以逾越。這些無(wú)法滿足的需要，卻會(huì)在見(jiàn)證或成為網(wǎng)絡(luò)紅人的過(guò)程中得以“補(bǔ)償”。

網(wǎng)絡(luò)紅人從網(wǎng)民中產(chǎn)生，較少傳統(tǒng)社會(huì)干涉，帶有新生代的特質(zhì)，即便是上網(wǎng)之人，也并非都會(huì)理解或感興趣。加之，紅人的推選還帶有濃厚的游戲色彩，這也拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)紅人社會(huì)與傳統(tǒng)文化認(rèn)知之間的距離。對(duì)于追捧紅人的網(wǎng)民來(lái)講，推選紅人本身就是由他們自主決定、重新架構(gòu)價(jià)值評(píng)估體系框架的一種愿望實(shí)現(xiàn)。并且，在2010年網(wǎng)絡(luò)紅人統(tǒng)帥的群族中，不少都建有編制嚴(yán)密的虛擬組織結(jié)構(gòu)，總創(chuàng)、創(chuàng)始、總裁、首席執(zhí)行官、外交官、宣傳長(zhǎng)等角色多元，職責(zé)明晰，通過(guò)努力，網(wǎng)友很容易獲得相應(yīng)的職位和他人的認(rèn)同。在參與選舉或是扮演各自角色的過(guò)程中，現(xiàn)實(shí)社會(huì)無(wú)法滿足的心理需要可以部分地獲得“補(bǔ)償”。

在另一方面，“紅人”率性而生，更迎合追尋趣味、崇尚快樂(lè)和解放感性的娛樂(lè)心情。

當(dāng)下，盡管人們對(duì)形形色色的網(wǎng)絡(luò)紅人褒貶不一，但一個(gè)基本共識(shí)是，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生迎合了濃厚的消費(fèi)文化氣氛，順應(yīng)了現(xiàn)代人“玩”的本性。作為意義和KG生產(chǎn)最有效的工具，網(wǎng)絡(luò)不斷地推出以商業(yè)性、娛樂(lè)性和享受性為特征的文化產(chǎn)品，令人忽而沉浸于對(duì)中外“美女寶貝兒”美腿、美顏、美胸的頂禮膜拜中，忽而陶醉于對(duì)犀利哥、表情帝的揶揄、取笑中……不管男女老少，不管是嚴(yán)肅還是輕松的話題，只要被網(wǎng)友列入“紅人”名下，統(tǒng)統(tǒng)幻化為具有娛樂(lè)意義的消費(fèi)符號(hào)，這一方面映射出人們對(duì)多元審美觀的寬容心態(tài)，一方面也增加了網(wǎng)絡(luò)紅人的世俗化甚至庸俗化色彩。

這樣，“娛樂(lè)”包裹下的網(wǎng)絡(luò)紅人往往與包括倫理美在內(nèi)的現(xiàn)實(shí)審美評(píng)價(jià)日趨遠(yuǎn)離，變得更近于“感官享樂(lè)”、“感覺(jué)刺激”。而當(dāng)最表層的情感欲望、本能欲求、獵奇獵艷等因素浮現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)便逐漸步入了泛化本能欲望、喪失自我根基、消解精神價(jià)值的人性誤區(qū)。

獵奇、無(wú)聊與從眾

匡文波(中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授)

赫胥黎在《美麗新世界》中告訴我們，“人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。”我們?yōu)槭裁搓P(guān)注這些紅人，為什么把他們當(dāng)作笑料？思考的結(jié)果也許可以從網(wǎng)民心理的角度來(lái)解釋。

網(wǎng)民獵奇。與主流審美價(jià)值觀相悖的人或物，在很大程度上滿足了受眾的獵奇心理，大多數(shù)人對(duì)這類以丑或以特異吸引眼球的方式未加抵制，抱有圍觀的心態(tài)。比如對(duì)鳳姐的關(guān)注也許是源于厭惡或反感，但這種負(fù)面的關(guān)注使鳳姐更紅。

網(wǎng)民也追求真實(shí)。網(wǎng)絡(luò)信息海量繁雜，常常被認(rèn)為是流言、謠言的搖籃，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)又是***的代名詞。某些不能被大眾傳媒報(bào)道的事實(shí)，被搬到網(wǎng)上以內(nèi)幕、小道消息發(fā)布，迅速得到受眾的關(guān)注。這表明受眾需要真實(shí)的心理：無(wú)論是鳳姐還是微笑姐，無(wú)論美與丑，不管是厭惡還是贊賞，這些人都是真實(shí)的，生活在我們身邊。

網(wǎng)民也有很多是無(wú)聊的。社會(huì)發(fā)展速度加快，人人追求個(gè)人發(fā)展追求物質(zhì)生活，而精神空虛成為心理通病。當(dāng)現(xiàn)有的紅人已經(jīng)無(wú)法滿足欲望、無(wú)法填補(bǔ)無(wú)聊的內(nèi)心時(shí)，新紅人的出現(xiàn)成為必然。充斥網(wǎng)絡(luò)的寂寞、無(wú)聊、空虛不斷侵蝕人的內(nèi)心，當(dāng)他們得到正面的精神滿足時(shí)，這種不良扭曲的心態(tài)才會(huì)終結(jié)。

網(wǎng)民需要表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)傳播中的低門檻，使得受眾擁有“大聲說(shuō)話的權(quán)利”，這很大程度上加速了網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅。網(wǎng)絡(luò)紅人大多出身草根，或主動(dòng)吸引注意力或“被躥紅”，因其掌握的注意力資源使得草根擁有了挑戰(zhàn)精英文化的能力。網(wǎng)絡(luò)為草根公眾提供了難得的平臺(tái)，讓主流價(jià)值、精英文化可以看到草根的生活狀態(tài)和生活方式。

當(dāng)然，還有從眾心理。公眾可能一開(kāi)始對(duì)某網(wǎng)絡(luò)紅人并不感興趣，但周圍人都在談?wù)撍詿o(wú)形中產(chǎn)生的群體壓力迫使受眾關(guān)注這位網(wǎng)絡(luò)紅人，但這種關(guān)注很可能局限在知道而非深入了解層面，而且這種心理并不會(huì)隨時(shí)隨地發(fā)生。

還需要看到的，是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的助推。靠新奇、靠丑吸引眼球的紅人們依靠網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃，迅速積攢人氣。傳統(tǒng)媒體也未能置身事外，甚至在很大程度上也淪為推手工具，積極給予網(wǎng)絡(luò)紅人高曝光率。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)助力傳統(tǒng)媒體，還是傳統(tǒng)媒體點(diǎn)火網(wǎng)絡(luò)，最終結(jié)果都是網(wǎng)絡(luò)紅人“紅”了。

紅亦有道

吳玉軍(北京師范大學(xué)價(jià)值與文化研究中心副教授)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)自由的社會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)在道德要求上不作刻意拔高的社會(huì)。從某種意義上說(shuō)，這個(gè)時(shí)代是凡人的時(shí)代。那種與日月齊輝、教化天下有若神靈的圣人形象盡管也是現(xiàn)代人希冀的對(duì)象，卻已不是必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人在遵循公共規(guī)范的前提下，可以按照自己的理解追求自己認(rèn)可的善。對(duì)“什么是好”的理解已變成一種純粹的個(gè)人行為，借用哲學(xué)術(shù)語(yǔ)，那就是“善”已經(jīng)私人化了。也正因?yàn)檫@樣，現(xiàn)代人可以理直氣壯的說(shuō)：“我是凡人，我過(guò)凡人的生活。”

但是，“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象卻決不能用“每個(gè)人可以自由追求自己的人生”加以搪塞。一些“網(wǎng)絡(luò)紅人”，以低級(jí)庸俗為籌碼，拿無(wú)聊當(dāng)有趣，將倫理道德底線徹底拋棄。他們近乎以販賣肉體、出賣靈魂的方式來(lái)獲得了欲望的滿足，卻使整個(gè)社會(huì)付出了沉重的代價(jià)。

的確，自由體現(xiàn)在個(gè)體自主選擇自己的生活方式上。但是，自由并不是與道德無(wú)涉、與公共利益無(wú)關(guān)的東西。一個(gè)沉迷于粗俗生活之中不能自拔的人，一個(gè)不關(guān)心公共利益的人，一個(gè)不具有責(zé)任感的人很難稱其是自由的。近代英國(guó)自由主義思想家約翰·密爾作為一個(gè)自由的忠誠(chéng)捍衛(wèi)者，他堅(jiān)決捍衛(wèi)個(gè)體自由權(quán)利的神圣不可侵犯性。在經(jīng)典著作《論自由》中，密爾認(rèn)為個(gè)人的行動(dòng)只要不涉及他人的利害，就不必向社會(huì)負(fù)責(zé)交代。但是，在講到個(gè)人應(yīng)該過(guò)一種怎樣的生活時(shí)，他特別強(qiáng)調(diào)高級(jí)快樂(lè)的重要性。他那廣為人知的名言——做一個(gè)不滿足的人比一個(gè)滿足的豬好；做一個(gè)不滿足的蘇格拉底比做一個(gè)滿足的傻子好——就深刻揭示了這一點(diǎn)。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象表明，資本邏輯在對(duì)個(gè)體的心靈進(jìn)行著“有效”滲透，現(xiàn)代個(gè)體有被異化為欲望動(dòng)物的潛在危險(xiǎn)。讓各種各樣的價(jià)值觀念，包括低俗的價(jià)值觀念在市場(chǎng)上自由競(jìng)爭(zhēng)，表面看來(lái)是給個(gè)體充分的自主選擇權(quán)，保障了個(gè)體自由的實(shí)現(xiàn)。但是，在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)高雅的文化和庸俗的文化自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果這個(gè)社會(huì)中的成員的道德水平不高，那么人性中固有的惡會(huì)大行其道，最終會(huì)導(dǎo)致“三俗”現(xiàn)象的嚴(yán)重泛濫，高雅的文化和生活方式淪為可憐的陪襯品。正因如此，資本的邏輯、市場(chǎng)的運(yùn)行法則必須受到規(guī)訓(xùn)，不應(yīng)使其擴(kuò)展至人的靈魂深處。對(duì)于國(guó)家而言，剔除精神垃圾，凈化精神環(huán)境，也如同在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中消滅不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一樣，是其必須擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝巍?/p>

2010年，與鳳姐、小月月等所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人針?shù)h相對(duì)的是，旭日陽(yáng)剛、微笑姐等人進(jìn)入了廣大網(wǎng)民的視野，以真、善、美的方式揭示了人性中的真、善、美，給生活增添了亮色，使社會(huì)煥發(fā)光彩。這樣的紅人，也許是我們真正需要的。

來(lái)源：環(huán)球 編輯：鄧京荊