“洋奶粉”逐步蠶食國內(nèi)市場

中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，自“三聚氰胺事件”發(fā)生后，消費(fèi)者對本土奶粉的不信任導(dǎo)致進(jìn)口奶粉沖擊國內(nèi)市場。“洋品牌”在高端市場的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以市場占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起來占據(jù)高端市場份額的50%以上。2011年進(jìn)入國內(nèi)的“洋品牌”增加了近20個，其中歐洲品牌占據(jù)了半數(shù)左右。2011年，我國奶粉熱賣排行榜前10名中6個為外國品牌。

王丁棉表示，目前整個嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約200億元“洋奶粉”占100億元至120億元。

據(jù)上海海關(guān)最新統(tǒng)計，2012年1月份，上海海關(guān)關(guān)區(qū)乳制品進(jìn)口共3 .1萬噸，是僅次于去年12月份的單月進(jìn)口量歷史次高值，7成以上由內(nèi)資企業(yè)進(jìn)口。其中進(jìn)口奶粉1 .5萬噸，增加16 .8%，占同期關(guān)區(qū)乳制品進(jìn)口總量的49 .6%。去年1至12月，上海關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉超過8萬噸，占同期關(guān)區(qū)乳制品進(jìn)口總量的四成。據(jù)估計，2011年中國進(jìn)口奶粉規(guī)模可能已達(dá)到50萬噸，市場占比超過50%。

與此同時，進(jìn)口奶粉的平均價格也一路走高。去年1月份，上海關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉平均價格為每噸3393.7美元，同比上漲25.3%。而今年1月份，上海海關(guān)關(guān)區(qū)進(jìn)口奶粉平均價格已上漲至每噸5103美元，同比上漲50.4%。

相較頻頻漲價的“洋奶粉”，國產(chǎn)奶粉的漲價顯得底氣不足。據(jù)瑞銀證券統(tǒng)計，從2006年至今，國內(nèi)奶粉的平均銷售價格僅從每千克80元漲至100元左右。專家稱，國產(chǎn)奶粉市場定價能力較弱，如果不是成本壓力較大，一般不會提高產(chǎn)品市場零售價。國產(chǎn)奶粉主要針對中低端市場，尤其是區(qū)域性品牌，很難像高端奶粉品牌那樣有超額利潤空間，消費(fèi)者也對價格較為敏感，貿(mào)然提價必然會“趕走”部分顧客，提價實(shí)為無奈之舉。

“海外奶源+本土營銷”策略

正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空間，國內(nèi)企業(yè)越來越傾向于進(jìn)口奶粉特供中國市場。例如紐瑞滋奶粉，采用的是新西蘭本土奶源，在新西蘭當(dāng)?shù)厥跈?quán)工廠完成生產(chǎn)包裝，產(chǎn)品檢驗(yàn)合格后，原罐進(jìn)口到中國，由于目前只在中國內(nèi)地市場銷售，被媒體稱為“中國特供奶”。

事實(shí)上，“紐瑞滋”并非唯一一個“只針對中國市場”的“洋品牌”。此前“紐之健”、“紐利茲”等都曾陷入真假“洋品牌”的爭議中。這些品牌大多有類似的特征：在新西蘭注冊時間不長，且公司注冊人多為華人，并請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代為加工。雖然最后證實(shí)“紐之健”的確是原裝進(jìn)口，但因成立時間短、在當(dāng)?shù)貨]有太大名氣卻宣稱為“新西蘭頂級品牌”等問題仍遭到消費(fèi)者詬病。

合生元奶粉因一直以“法國合生元”自詡也曾遭受質(zhì)疑。公開信息顯示，雖然法國確實(shí)有一家合生元公司，但這是在2008年成立，是在廣州合生元的“法國身份”受質(zhì)疑之后。還有曾一直宣稱“美國施恩”并稱奶源全進(jìn)口的施恩奶粉，也被媒體曝光未在美國監(jiān)管當(dāng)局注冊，公司董事長最后不得不承認(rèn)：施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有。

光明乳業(yè)也選擇了“海外奶源+本土營銷”的市場策略，培兒貝瑞就是光明乳業(yè)和新西蘭信聯(lián)公司合作的產(chǎn)物，從目前的定價來看，培兒貝瑞每900克定價在410至450元，不僅高于國內(nèi)同行產(chǎn)品的定價，也高于部分“洋品牌”。

從湖南本土起家的澳優(yōu)乳業(yè)去年3月也宣布并購荷蘭老牌乳品企業(yè)海普諾凱集團(tuán)51%的股份，到海外尋找優(yōu)質(zhì)奶源。上海一家地產(chǎn)公司鵬欣集團(tuán)也提出收購新西蘭16家奶牛場，欲將奶制品銷往中國和亞洲其他地區(qū)，但受阻于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，目前交易仍在進(jìn)行中。

專家認(rèn)為，目前國內(nèi)大部分奶品企業(yè)都在全球化經(jīng)營，對于一個奶粉品牌到底姓“洋”還是姓“中”，并沒有明確的規(guī)定和統(tǒng)一認(rèn)識。例如“多美滋”旗下很多產(chǎn)品也是在進(jìn)口大包粉之后，在國內(nèi)加工分裝，但又由外資性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和研發(fā)，這樣的品牌既可以說是“國產(chǎn)”，又可以說是“洋奶粉”。

東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司的乳業(yè)分析師陳連芳對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，以“雀巢”為例，其在瑞士的銷量并不大，更多是在全球其他國家進(jìn)行銷售，很難說它是哪個國家的品牌。是以母公司所在地，還是以品牌注冊地，或是以產(chǎn)品生產(chǎn)地作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界也沒有統(tǒng)一的認(rèn)識。

一方面是“中”“洋”品牌很難界定，另一方面國內(nèi)部分奶源質(zhì)量不高，國產(chǎn)奶粉的認(rèn)同感比較弱，消費(fèi)者對國外奶粉相對信任感較強(qiáng)，導(dǎo)致了中國奶企在宣傳中會著重強(qiáng)調(diào)自己的“洋”身份，而對其他方面有所模糊，這也是我國乳企面臨的一個尷尬事實(shí)。上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長曹明是表示，這些產(chǎn)品在宣傳過程中，往往可能因?yàn)樾畔⑴恫粔蛉妗⒐_、透明，過分強(qiáng)調(diào)其“洋”身份，對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)性。