另類的奢侈定位

自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來(lái)，Coach的產(chǎn)品可能出現(xiàn)在大型購(gòu)物中心，也可能會(huì)出現(xiàn)在百貨公司，然而臨大牌而建的選址原則卻沒(méi)有變過(guò)，在沉靜內(nèi)斂的LV的門店和格局嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腃artier旁邊，常常會(huì)看到氛圍截然不同的Coach專賣店，它將原本桃木色為主的木架改為白色系開(kāi)放式空間。Coach的選擇都是客流量過(guò)百萬(wàn)的繁華地段，而如此一來(lái)，消費(fèi)者也易在印象中將Coach與頂級(jí)品牌同列。

與傳統(tǒng)奢侈品慣例不同，Coach不再選擇按季推出新品，而嘗試每月更新，并保證每月門店更換新品的數(shù)量占總貨品量的20%左右。雖然在奢侈品行業(yè)內(nèi)，Coach選擇直營(yíng)店為主要銷售渠道尚屬中規(guī)中矩，但大規(guī)模開(kāi)設(shè)折扣店的做法卻觸動(dòng)了奢侈品“不打折扣”的底線。不過(guò)Coach折扣店的產(chǎn)品并非從專賣店里送來(lái)的過(guò)季尾貨。

Coach在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，專賣店與折扣店客戶群并不相同，專賣店的消費(fèi)群多為35歲以下，愛(ài)好時(shí)尚的年輕知識(shí)女性，而折扣店服務(wù)的則多為45歲以上的已婚職業(yè)女性，她們對(duì)時(shí)尚因素并不敏感，但卻對(duì)性價(jià)比和實(shí)用性有較高要求。因此Coach為兩種渠道打造不同的產(chǎn)品線，并專為折扣店生產(chǎn)老款樣式。

在2011財(cái)年，Coach折扣店對(duì)于總銷售額的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到40%。但Lew Frankfort去年曾透露，Coach美國(guó)折扣店的數(shù)量不會(huì)超過(guò)100家，在見(jiàn)證了Calvin Klein這類拓展折扣店換市場(chǎng)而導(dǎo)致形象損害的失敗案例之后，Coach對(duì)于品牌形象的維護(hù)也有自己的堅(jiān)持。

不僅如此，在奢侈品同行眼中，Coach對(duì)于電子商務(wù)的開(kāi)放態(tài)度甚至是一種“沖動(dòng)”，在同類品牌尚不屑于談?wù)撾娮由虅?wù)的1999年，Coach就已在美國(guó)推出了電子商務(wù)網(wǎng)站，2005年以后Coach也陸續(xù)與美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等合作，拓展銷售渠道。而與淘寶商城兩個(gè)月的牽手，也為自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)完成了市場(chǎng)測(cè)試。

Coach所做的事情看似不合常理，但實(shí)則都源于“唾手可得的奢侈品”這一有些另類的自我定位。在Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger的描述中，“這種定位意味著，Coach每一件手工制作的產(chǎn)品都擁有可與歐洲奢侈品品牌媲美的優(yōu)質(zhì)材料和工藝，但價(jià)格卻不至于可望而不可及，只有他們的40%-60%”。

貝恩咨詢公司將全球奢侈品市場(chǎng)分為三個(gè)層次。處在金字塔頂?shù)钠放萍s占到整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的1/4，他們鎖定全球最富裕的人士，如Hermes、VanCleef

來(lái)源：中奢網(wǎng) 編輯：馬原