星巴克的“社區文化”正在面對“快餐文化”等多方面挑戰，求變勢在必行
2011年1月5日，即將迎來40周年紀念日的星巴克公司對外宣布更換品牌形象。星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執行官霍華德?舒爾茨在這一天向星巴克的伙伴發布了星巴克的最新品牌標識。新標識更為更簡化，去掉了原來寫有“Starbucks coffee”英文字樣的綠色圓環。使標志性的美人魚圖案更為突出，星巴克中國公司表示：“這強調了我們的傳統，以我們在市場中建立的廣泛信任為基礎，同時也支持了未來的發展。”華爾街日報則指出，新的品牌標識反映了公司新的戰略重點，星巴克品牌產品的銷售渠道將不再局限于零售店，而將延伸到超市等其他渠道。
某種程度上，這反映了外部市場變化對星巴克的影響。在2010年12月，星巴克表示，到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除美國本土之外的第二大市場，中國地區目前的咖啡店數量超過400家。加拿大則是星巴克全球第二大市場。
在2009年，由于受經濟危機影響，星巴克銷售收入出現下滑，經過一系列調整后，2010年星巴克銷售業績出現回升。在2010年12月紐約投資商論壇上，星巴克首席執行官霍華德?舒爾茨表示，他們不放棄星巴克對零售的側重，同時要強化核心經營來支持新計劃，包括雄心勃勃的國際擴張。星巴克要加強在加拿大、日本以及新興市場中國、巴西、印度、俄羅斯的經營。星巴克希望，可以將他們一直秉承的帶來歸屬感的社區文化繼續服務中國消費者。星巴克高層意識到，中國人更習慣在下午和晚上飲用咖啡，他們希望可以讓咖啡融入中國的早餐中。
本質上，星巴克奉行的是一種帶有歸屬感，致力于打造“第三生活空間”的社區文化，但在中國，隨著都市人群生活節奏的加快，這種基于社區的餐飲文化，正在遭受著“快速文化”的沖擊。麥當勞推出麥咖啡就是例證。麥當勞不僅僅是把“麥咖啡”當作一種主打產品來銷售，還在麥當勞店內推出了“麥咖啡”專區，隨著專營麥咖啡的店中店的增加，麥當勞實際已經開始試圖打造自己的咖啡品牌和文化。
面對這種態勢，星巴克必然需要更多的變化來迎接挑戰，而中國市場仍舊是星巴克希望所在。2010年底，星巴克在中國建立了自己的咖啡種植基地，2011年新年伊始，星巴克在華面積最大的門店落戶廈門――這個星巴克第一次進入的城市。未來，星巴克計劃進入更多的以前未曾涉足的內陸城市。
