諾基亞近日公布財(cái)報(bào)顯示，第一季度，該公司大中華區(qū)的手機(jī)銷量當(dāng)季下滑63%。分析來看，一方面，塞班智能手機(jī)和功能手機(jī)的銷量急劇下降；另一方面，由于很多人對WP8系統(tǒng)持觀望態(tài)度，以及諾基亞在中國的渠道構(gòu)建不善等原因，Lumia系列手機(jī)在中國市場的滲透率比較低，諾基亞陷入了產(chǎn)品青黃不接的困境中。
大中華區(qū)出貨量下滑63%，諾基亞Q1業(yè)績不佳
去年第四季度盈利之后，諾基亞今年第一季度再次虧損，折射手機(jī)巨頭轉(zhuǎn)型的道路多舛。諾基亞近日公布2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，諾基亞2013年第一季度凈營收為58.5億歐元，同比下降20.4%；凈虧損1.5億歐元，去年同期為凈虧損9.29億歐元，同比收窄78.4%。
從諾基亞第一季度財(cái)報(bào)來看，當(dāng)季手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)喜憂參半。在諾基亞今年年初推出的520和620兩款中低端智能手機(jī)銷量的帶動下，Lumia系列智能手機(jī)的銷量比上季度環(huán)比增加27%。
但中低端Lumia手機(jī)27%的銷量增長難掩諾基亞整體頹勢。今年第一季度，諾基亞在所有市場的出貨量均出現(xiàn)下滑，其中歐洲出貨量同比下滑25%，中東和非洲地區(qū)下滑28%，大中華區(qū)下滑63%，亞太地區(qū)下滑11%，北美下滑33%，拉美下滑20%。
具體到智能手機(jī)的銷售量，當(dāng)季較去年下滑49%，較上季度下滑8%；功能手機(jī)銷量環(huán)比下降30%，至5580萬部，創(chuàng)下近十年的最低水平，下降速度如此之快以至于Lumia的增長顯得相形見絀。考慮到功能手機(jī)利潤率低，市場需求持續(xù)縮小，而諾基亞智能手機(jī)破局乏力，這種局面扭轉(zhuǎn)時(shí)間一再延遲，諾基亞業(yè)績前景或更黯淡。
三因素制約市場擴(kuò)張
中國市場是決定諾基亞興亡的生死線，諾基亞能否再次騰飛，關(guān)鍵在于打好中國市場的陣地戰(zhàn)。中國市場對于諾基亞的重要性，從今年第一季度的業(yè)績變動亦可管窺豹斑，因?yàn)榇笾腥A區(qū)長期貢獻(xiàn)現(xiàn)金流，而今年第一季度大中華區(qū)市場諾基亞銷量卻大幅萎縮。注意到，諾基亞近年在中國陸續(xù)關(guān)閉實(shí)體店鋪，接二連三的“瘦身”行動帶來市場失利的惡性循環(huán)。
其一，大中華區(qū)內(nèi)的功能手機(jī)銷量直接拖累業(yè)績。諾基亞第一季度整體手機(jī)出貨量為6190萬部，比上年同期的8270萬部下滑25%。其中，大中華區(qū)第一季度的整體手機(jī)出貨量為340 萬部，同比下滑63%，成為其今年第一季度業(yè)績下滑最大的地區(qū)。受此影響，諾基亞品牌形象不斷沉淪，目標(biāo)市場主要退居在三四線城市，以及利潤稀薄的細(xì)分市場。
其二，市場觀望情緒制約WP8系統(tǒng)智能手機(jī)銷售。WP8手機(jī)處在市場初級階段，產(chǎn)業(yè)鏈支持力度不足，導(dǎo)致WP8手機(jī)出貨量受到打擊。國內(nèi)不少手機(jī)廠商表示，已經(jīng)關(guān)注WP8系統(tǒng)，也有意開發(fā)WP手機(jī)，但不是近期的工作重點(diǎn)。另外，微軟去年下半年高調(diào)支持HTC，并發(fā)布了新款WP8手機(jī)8X和8S，這對諾基亞的進(jìn)一步發(fā)展可謂雪上加霜。
其三，渠道構(gòu)建不善的短板長期沒有得到解決。近年諾基亞的渠道出現(xiàn)庫存上升、利潤下降的現(xiàn)象，引發(fā)渠道商情緒反彈，至今渠道方面的消極影響仍未徹底根除。再者，去年諾基亞與中國移動簽署代理Lumia 920T智能手機(jī)的協(xié)議，可據(jù)媒體報(bào)道稱，在不少代理店并未看到Lumia手機(jī)的身影，可見諾基亞的渠道建設(shè)的調(diào)整已經(jīng)刻不容緩。
重塑輝煌仍需爭取回旋時(shí)間
諾基亞近年在手機(jī)市場節(jié)節(jié)失利，但這并不意味著其翻身無望。俗話說爛船也有三斤鐵，何況諾基亞長期耕耘手機(jī)市場，無論在市場份額、品牌形象，抑或在合作盟友方面，諾基亞均有深厚的積累，這些因素成為其煥發(fā)新春的可供使用的利器。對于諾基亞來說，當(dāng)務(wù)之急是延緩銷售額下滑勢頭，為重塑輝煌爭取更多回旋時(shí)間。
首先，必須鞏固其在新興市場，尤其是中國市場的地位。發(fā)達(dá)國家的手機(jī)市場利潤率高，但諾基亞在新興市場的占比更高，絕大部分利潤也是來自于新興市場。注意到近年中國2G轉(zhuǎn)3G用戶的速度加快，接近10億的手機(jī)用戶數(shù)量暗藏著廣闊的空間，不能不引起諾基亞足夠的重視。事實(shí)上，諾基亞去年以來開始重新審視中國市場，借Lumia手機(jī)發(fā)起新一輪沖擊。
另外，需要加大產(chǎn)品供應(yīng)量，滿足當(dāng)前中國市場的需求。從實(shí)際銷售情況來看，Lumia手機(jī)在中國市場的銷量不佳，主要?dú)w咎于供應(yīng)受限的難題，導(dǎo)致今年第一季度錯(cuò)過了消費(fèi)者購買力十分強(qiáng)勁的春節(jié)黃金時(shí)段。諾基亞方面已經(jīng)坦言供應(yīng)不足抑制銷量，首席財(cái)務(wù)官蒂莫·伊哈莫蒂拉此前表示，諾基亞正在構(gòu)建更多產(chǎn)能來滿足需求，并預(yù)計(jì)從某種程度上來說，在并非十分遙遠(yuǎn)的將來，就不會再面臨供應(yīng)受限的問題。
最后，加緊布局Lumia系列手機(jī)，覆蓋高端、中端、低端人群。蘋果公司以單款明星手機(jī)攻城略地，簡單借鑒蘋果做法顯然不太現(xiàn)實(shí)，諾基亞可以利用中低端Lumia手機(jī)打開局面。據(jù)近日媒體消息報(bào)道，Lumia 520和620在亞洲市場上市后表現(xiàn)出色，銷量迅速超過Lumia 920，凸顯出中低端手機(jī)的強(qiáng)勁攻勢。通信信息報(bào)
