主動出擊：

　　推廣“國家品牌”

　　從2008年以來，中國國家形象推廣日益呈現“加速”的態勢，這顯然與全球的經濟、輿論環境是分不開的。

　　從面臨的機遇上看，由美國次貸引發的全球金融風暴，把中國推到了世界經濟舞臺的“中央”。在這種背景之下，2009年由商務部主導的“中國制造”宣傳片應運而生。很顯然，“國家公關”是中國硬實力上升后，軟實力跟進的必然選擇。

　　1月17日，一抹亮麗的“中國紅”在紐約明艷綻放——首部《中國國家形象片》(人物篇)在紐約時代廣場的大屏幕上持續滾動播放。2月，長達15分鐘的《中國國家形象宣傳片》(角度篇)陸續在德國等國外媒體播出。對此，有專家認為，這是中國“國際形象公關”的又一次主動出擊。

　　從全球辦孔子學院到強化打造強勢媒體，從“中國制造”廣告到“國家形象宣傳片”系列推廣，都意味著中國開始更自信、更主動地展示自己的“軟實力”。

　　國際盛會：

　　傳播“文化中國”

　　自19世紀晚期以來，舉辦盛會就成為一國在全球階梯上“晉級”的必要標志。為此，崛起中的國家都爭相舉辦國際盛會。

　　從2008年奧運會到2010年世博會和亞運會，再到2011年深圳世界大運會……這一系列國際盛會的聯動，使世界持續關注中國，成為展示中國良好形象的重要契機。

　　我國陸續舉辦的幾大盛會背后，使得“中國文化”開始向全球傳播。如果說北京奧運會隆重掀開了“中國文化”走向世界序幕的話，那么上海世博會和廣州亞運會則是中國現代文明和當代中國形象走向全球的華麗現身。

　　推廣模式：

　　日趨走向“立體化”

　　1月12日，中央外宣辦、國新辦和旅游局共同簽署開展中國國家形象宣傳推廣的合作框架協議。

　　在上海外國語大學教授、博士生導師吳友富看來，國家形象包含很多方面：譬如經濟形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等等。他認為，這些形象的塑造與傳播需要一個歷史過程，所以就必須分階段、分層次，逐步推進。從發展趨勢來看，在全球范圍內打造中國國家形象，正逐漸成為一項系統性國際公關工程。

　　從鄰國韓日的經驗看，政府一直是國家形象塑造的主體。政府通過加大投入、加大合作等方式，推動民間、企業或個人加入到塑造與維護國家形象隊伍中來，而中國也在嘗試借鑒類似“立體化”的推廣模式。

　　記者點評

　　定位應該簡單精準

　　在傳播全球化的時代，一個不能表述自己的人，必然要被別人所表述，一個國家也不例外。一個國家必須有效地向國際社會說明和展示自己，才能避免因形象被扭曲而導致的各種有形和無形的傷害。

　　至于如何說明與展示自己，則頗為考驗一國“國家公關”的智慧與藝術。比如，看看無數報紙所刊登的頭條新聞——《世界上最爽的工作——年薪15萬澳元的澳洲島主》，則正是由昆士蘭旅游局一手策劃，其宣傳效果可想而知。

　　10多年來，有無數個國家紛紛啟動了國家品牌傳播計劃，推出了各種各樣的國家形象廣告。從各國國家公關的經驗看，一個朗朗上口、簡單明了的“國家形象標語”，往往就能夠起到畫龍點睛的巨大效果，助推一國國家形象的塑造、擴展、乃至提升，從而做到了既能引起目標受眾的興趣、又符合一國現狀與未來發展的精準定位。比如，南非的“充滿希望的生活”、馬來西亞的“真正亞洲”、泰國的“神奇之國”、印度的“不可思議之國度”、韓國的“令人耳目一新的韓國”等等，類似國家形象廣告都取得了較好的傳播效果，助推著各國國家形象的塑造與提升。

　　從本質上看，國家品牌的塑造必須把經過提煉、解釋和內化后的國家身份認同和核心價值投射到國際社會，以獲取國際社會的認可。因此，國家形象廣告成功與否，關鍵在于國家民族個性特征和核心價值的提煉。如果一味地強調超越民族國家的全球合作理念，是達不到國家形象廣告所應有作用的。

　　從國家公關的角度看，我國的國家品牌塑造工作顯然還剛剛起步，國外的很多經驗都值得我們借鑒與學習。從目前看，我國現有的國家形象宣傳片傳遞給受眾的，多少還帶有“大而全”的模糊性印象，還缺乏對中國印象、文化精髓、旅游形象、民眾形象等形象的精準定位。

  （來源：大洋網-廣州日報 編輯：小唐 ）