中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)消息：英文《中國(guó)日?qǐng)?bào)》11月19日言論版文章：美國(guó)不僅是一個(gè)超級(jí)大國(guó)，而且是一個(gè)軟實(shí)力方面的超級(jí)大國(guó)。而今的中國(guó)也在不斷提升軟實(shí)力，意在積累軟實(shí)力方面的資源和實(shí)力，以期成為軟實(shí)力方面的強(qiáng)國(guó)。

軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家“磁場(chǎng)強(qiáng)大”的秘方之一。當(dāng)一國(guó)的文化（比如氣象萬(wàn)千的中華文化）或者某一地區(qū)（比如北京、紐約或巴黎）具有強(qiáng)大的吸引力時(shí)，外界對(duì)于這種文化或地域產(chǎn)出的文化產(chǎn)品也就需求格外旺盛。當(dāng)然，中華文化以及中國(guó)的城市也擁有其獨(dú)特的吸引力，喜歡中國(guó)的朋友也遍及世界各地。

但需要正視的是：為了在“文化產(chǎn)品輸出”這塊“大蛋糕”中分得一塊，中國(guó)是在同其他一些具有強(qiáng)大文化吸引力的國(guó)家、地區(qū)相競(jìng)爭(zhēng)，比如美國(guó)和歐洲。喜愛法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)以及其他國(guó)家的朋友同樣也是遍及全球。

當(dāng)然，對(duì)于“文化磁場(chǎng)”磁力的提升，各國(guó)并非毫無(wú)辦法、被動(dòng)應(yīng)對(duì)。名景觀、名風(fēng)俗同樣也能被吸引、聚集到一起來(lái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)就是一臺(tái)井井有條、協(xié)作有序的大戲，成功吸引并產(chǎn)生出一個(gè)巨大的名景觀聚落群。據(jù)我的估計(jì)，盡管北京奧運(yùn)會(huì)開幕前的熱身階段各國(guó)媒體報(bào)道褒貶不一，但是總的來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)盛會(huì)還是為北京打了一張響亮的名片，做了個(gè)好廣告——成功的細(xì)節(jié)不勝枚舉。

名風(fēng)俗、名景觀是可以市場(chǎng)化運(yùn)作的，是可以通過(guò)策略有效推廣的。中國(guó)目睹了好萊塢電影業(yè)強(qiáng)大的文化軟實(shí)力之后，意識(shí)到要系統(tǒng)地改革電影生產(chǎn)和發(fā)行制度；那么，中國(guó)在文化產(chǎn)品推廣方面有哪些宏觀策略可供選擇呢？一種選擇是：中國(guó)可以利用物流業(yè)——這一西方首創(chuàng)的現(xiàn)成渠道來(lái)輸出中國(guó)的文化產(chǎn)品，與別國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。另一種選擇是：中國(guó)可以自行開拓新的海外市場(chǎng)，建立自己的物流、發(fā)行渠道來(lái)出口中國(guó)文化產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體不僅可以鎖定海外華人，還可以順便爭(zhēng)取到一些西方消費(fèi)者。

目前看來(lái)，第一種方式越走越窄，正在式微，而第二種方式在交易環(huán)節(jié)成本又相對(duì)較高。從實(shí)際看來(lái)，中國(guó)最有可能走的是一條混合式的道路，不把所有的雞蛋放到同一個(gè)籃子里才是明智之舉。

文化產(chǎn)品不僅僅包括看得見、摸得著的東西，如書籍、服裝、電影、飲食和音樂(lè)——在這些東西的背后全都是無(wú)形的存在，比如思想、處事方法這些能完全體現(xiàn)中國(guó)特色的東西。每一個(gè)中國(guó)人同樣也是中華文明的一件產(chǎn)品，是一座獨(dú)特中國(guó)精神文化的陳列館。這些看不見的東西不僅自身能夠?qū)ν獠渴澜绠a(chǎn)生強(qiáng)大吸引力，同時(shí)也是軟實(shí)力的重要來(lái)源，每一位中國(guó)游客走出國(guó)門時(shí)都在有形無(wú)形地輻射出中國(guó)的軟實(shí)力、價(jià)值觀，充當(dāng)著中國(guó)文化的“駐外使節(jié)”。

一個(gè)社會(huì)重視其軟實(shí)力的質(zhì)量是很有用處的。一個(gè)國(guó)家可以通過(guò)以量取勝的方式來(lái)大量向國(guó)際社會(huì)傳遞信息，在數(shù)量方面擴(kuò)張其軟實(shí)力。但是在這個(gè)擴(kuò)張過(guò)程中，如果光重視“量”卻不保證“質(zhì)”，那么即便傳遞出海量的訊息、心聲，在外人聽來(lái)也不是“順耳”，而是“刺耳”。

那么，無(wú)論是東方還是西方，一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的質(zhì)量究竟有哪些主要的構(gòu)成方面呢？我認(rèn)為，“包裝”一詞能分解出三個(gè)層次的不同含義，并我們以參考。

中國(guó)的軟實(shí)力與儒家價(jià)值觀緊密相連，這就一個(gè)具有完整性、獨(dú)立性的核心精神。這正是中國(guó)軟實(shí)力思想的第一層，也是最基本的“包裝”。除了思想而外，一個(gè)國(guó)家也可以有意地增加文化吸引力的亮點(diǎn)、特色——這也是對(duì)“包裝”手段的合理使用，凝聚亮點(diǎn)、突出魅力是無(wú)可厚非的。而第三層意義上的“包裝”則轉(zhuǎn)向另一個(gè)方面，也就是一個(gè)國(guó)家在提升軟實(shí)力時(shí)所規(guī)避的、不愿意給人看的東西——對(duì)這些東西進(jìn)行的“包裝”，往往很快就容易被識(shí)破，引發(fā)外界的質(zhì)疑和不信任。

以上這“包裝”三論都能在一國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)中有所體現(xiàn)；這也使得好萊塢電影能在自相矛盾的情況下，仍然能各自兼顧到所有受眾人群的不同胃口。好萊塢強(qiáng)烈的愛國(guó)主義情緒，經(jīng)常會(huì)粉碎美國(guó)本土自由主義者以及海外支持美國(guó)的人心目中的美夢(mèng)。但是好萊塢所傳達(dá)的態(tài)度與訊息也是形態(tài)各異、種類繁多，這樣也能時(shí)不時(shí)激起外界對(duì)于美國(guó)文化的窺視欲。

還有一個(gè)傳播媒介也是來(lái)源眾多、數(shù)量龐大，那就是湍急的人流——穿越國(guó)境的游客、學(xué)生、商人和移民。

根據(jù)中國(guó)人在海外與外國(guó)人處事交往的經(jīng)驗(yàn)，上文所述的三個(gè)“包裝”可以概括為“兩要”和“一不要”。中國(guó)軟實(shí)力的第一層包裝必然要從“仁義”發(fā)軔，在闡述給外國(guó)人聽時(shí)，可以從“人性”、“仁慈”、“愛”以及“人心相通”等字眼進(jìn)行解釋。“仁義”一詞可謂是對(duì)模范行為的規(guī)范定義之一。

公共外交的最佳形式，是對(duì)其自身最核心價(jià)值觀的堅(jiān)守。在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情里，這一核心價(jià)值觀應(yīng)該就是“仁義”。中國(guó)人無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都可以通過(guò)對(duì)“仁義”的大力宣揚(yáng)來(lái)提升中國(guó)的軟實(shí)力。

美國(guó)人也應(yīng)當(dāng)對(duì)自己老祖宗的核心價(jià)值觀進(jìn)行深度提煉，找出最寶貴的亮點(diǎn)來(lái)。我相信我們澳大利亞人也能從自己的核心價(jià)值觀中受益良多。（作者是澳大利亞悉尼麥夸里大學(xué)國(guó)際傳播系教授Naren Chitty 編譯 張隕璧 編輯 潘忠明）