——中國企業(yè)國際體育賽事營銷方面仍需磨練

中國日報網環(huán)球在線消息：英文《中國商業(yè)周刊》8月6日報道，六千五百萬美金，四千一百萬人民幣，或是一千六百萬人民幣——這是取得2008北京奧運會贊助或供應商權利所要支付的天價門票。然而許多中國企業(yè)義無反顧地掏出了腰包。

問題是：這樣的投入是否值得？要知道這些企業(yè)需要花費入門贊助費的三到五倍的資金，只多不少，來完成奧運營銷計劃，而他們中的大多數毫無贊助國際體育賽事的經驗。

北京奧運經濟研究會秘書長陳劍認為值與不值在于企業(yè)能否制定全方位的贊助營銷計劃。這樣的計劃是將品牌營銷，市場推廣，消費者參與以及奧運相關產品或服務研發(fā)有機結合，并最大限度地利用奧運平臺全面實施。

相關專家也指出贊助企業(yè)需要放長眼光，采用品牌形象持續(xù)推廣策略。

天價的投資

分析人士認為中國企業(yè)之所以對奧運贊助情有獨鐘是因為他們以為獲得贊助權，登上奧運快車就可以使企業(yè)一步躍上國際市場。

“一些企業(yè)甚至天真地認為奧運贊助極其簡單 - 只不過是給產品加上奧運標志，再配合鋪天蓋地的廣告，” 陳劍說，“但是奧運贊助并不是如此簡單。有經驗的跨國公司通常是制定極為詳細的奧運營銷計劃，甚至在參與奧運贊助競標之前就已經開始實施一些試點項目，進行熱身。”

北京奧運會指定加濕產品供應商亞都集團發(fā)現奧運贊助實在不是一件容易的事情。亞都去年的營業(yè)額為十億元，公司投入四千一百萬元獲北京奧運供應商權利，并計劃今年全年投資一百萬元用于市場推廣。

根據國家信息中心2006年調查統(tǒng)計，亞都目前在國內加濕器市場的占有率是99%。亞都創(chuàng)始人和董事長何魯敏承認，公司目前對于如何有效利用奧運平臺開展有效營銷仍然有些茫然。

亞都與奧運結緣于2004年，當時北京奧組委興建新的辦公樓，亞都贊助了價值一百萬元的空氣凈化和加濕設備。

“我們當時比較猶豫，是否參與奧運贊助，因為我們當年的營業(yè)額只有五億元，而且股東和相關銀行都不贊成，”何魯敏回憶。但是憑借自己的商業(yè)直覺，他決定一試。

“無疑，我們將從奧運贊助中得到一定的品牌和銷售的回報，但是我不能確定我們究竟能夠得到多少，如何得到，”這位成功的私人企業(yè)家說。

亞都對體育贊助毫無經驗，而經驗豐富的跨國企業(yè)“不會給我們培訓機會”，何魯敏說。

亞都三年前聘請了一支奧運營銷團隊，但是何魯敏對于這個團隊制定的計劃并不完全滿意。亞都內部人士透露，他還在尋找另外比較有效和實用的解決方案。

何魯敏不滿意的原因在于，盡管亞都在各種媒體上投入了大量的廣告，但反饋并不如人所愿，結果也沒有達到何魯敏的預期。

亞都為奧運會以及后奧運的營銷制定了龐大的投資預算，但何魯敏承認他還不能完全確定如何花這筆錢，錢要投在哪里。

陳劍說，“許多中國贊助商和供應商正處于這種困境之中，而且這不僅僅是中國企業(yè)所面臨的問題。”國際奧委會的一項調查表明：只有大約三分之一的贊助商能夠通過奧運平臺實現既定的品牌推廣和市場營銷目標，大部分都未能達到預期期望。

精明的學習

專業(yè)體育營銷咨詢公司赫利奧斯咨詢有限公司總裁雷睿思認為許多中國公司非常聰明，學習得很快。赫利奧斯為聯(lián)想提供全面奧運營銷的咨詢服務。

陳劍同意他的觀點，他指出很多中國公司已經制定了詳盡的奧運營銷計劃并且付諸行動，為2008 熱身。他認為聯(lián)想、中國銀行和中國國際航空公司在這方面尤為突出。

這些中國公司在奧運召開兩三年之前就啟動了他們的奧運營銷計劃。聯(lián)想參與了奧運火炬的設計和接力活動，國航推出了專門的奧運機型，中國銀行推出了奧運紀念幣。

一些公司還積極參與國際體育賽事的贊助活動，以磨練技術、積累經驗。

中國銀行于去年7月獨家冠名贊助了2006國際體操聯(lián)合會世界體操錦標賽。世界體操錦標賽是國際體操聯(lián)合會六大賽事之一，同時也是2008年以前在中國舉辦的國際最高體育賽事之一。

中國是世界體操強國，中國銀行新聞發(fā)言人王兆文認為中國體操運動員優(yōu)美嫻熟的姿勢是中國銀行希望傳達給廣大客戶的中國銀行的形象。

為給這項國際體操賽事提供更好的服務，中國銀行推出三項活動：活動推廣，賽事金融服務以及客戶營銷。中國銀行希望通過這些贊助活動對國際體育賽事有更深的了解，提高自己為大型活動提供便利金融服務的能力。

中國銀行已經兩次成功地為中國體育代表團提供了金融服務：除了體操世界錦標賽，中國銀行還為去年２月份的都靈冬奧會的中國體育代表團提供服務。

另外，去年的２月到６月，這個北京奧運會唯一的銀行業(yè)贊助商還為奧運會推出了一系列新產品，包括印有福娃形象的銀行卡。

“我認為聰明的做法是借助奧運平臺，進行持續(xù)的市場推廣，”WPP創(chuàng)始人馬丁·索瑞指出。WPP是世界上最著名的媒體創(chuàng)意、廣告、市場宣傳等業(yè)務的集團公司，它的許多客戶都是歷屆奧運會贊助商。

WPP旗下的偉達公關咨詢公司成為２００８北京奧運傳播顧問。偉達公司負責將協(xié)助北京奧組委實施北京奧運會的傳播方案，為奧運籌辦工作的重大事件提供傳播策劃和智力支持，加強與國際媒體和國際組織的聯(lián)絡和溝通，為采訪2008年奧運會的媒體提供更加專業(yè)優(yōu)質的服務。

“中國贊助商要把奧運營銷看作一個持續(xù)的過程，而不是一時之舉，要看到２０１０年冬運會和２０１２年倫敦奧運會，最重要的是堅持。”索瑞強調。

中國社會科學院的經濟學家袁光明指出作為奧運贊助商或供應商的市場效益不會立刻顯現，企業(yè)首先要關注如何以各種方式推廣品牌。

“UPS大約投入了一億美金用于取得奧運會贊助權，這筆錢不會從北京奧運會一次收回。但是從培育市場、塑造公司形象的角度考慮，潛在的收獲是無可計量的。”袁光明說。

歸根結底，這張奧運天價門票到底值不值就看各贊助企業(yè)自己的表現了。（《中國日報》記者 劉潔）

（中國日報《中國商業(yè)周刊》總第326期 封面文章 2007年8月6日 星期一）