轉(zhuǎn)企后重組難

盡管許多報刊已經(jīng)進行企業(yè)法人登記，但是真正意義上的報刊并購依然難以突破。

在目前的市場格局中，《中國證券報》日子過的還不錯，每年的銷售收入能達(dá)到3個多億，其中上市公司的信息披露和打包廣告收入占70%-80%，這是我國幾家有上市公司信息披露資格的報刊既定的盈利模式。這部分收益足夠讓幾份證券大報“不差錢”，也許這是《中國證券報》至今沒有徹底進行公司化運作的根本原因。

經(jīng)過了證券市場競爭的幾年大浪淘沙，當(dāng)初國家指定披露信息的8報1刊如今已演變成《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》三家的天下。

“競爭也逼著各個報紙做大做強，現(xiàn)在報紙廣告的價格上不去，一旦有個贏利點大家一哄而上，利潤已經(jīng)降的很薄了，現(xiàn)在盈利一方面靠量和規(guī)模取勝，另一方面對版面進行縮減，降低成本。”林晨對記者說。這也許是《中國證券報》下一步成立有限責(zé)任公司的原因之一。

那為何不展開并購來拓展媒體鏈條或開拓地方市場擴大盈利規(guī)模？“并購地方媒體我們也談過，但是你要收購地方上的媒體，地方省委宣傳部也不干啊，要么出個高價，要么到地方設(shè)立子機構(gòu)，但這樣成本和風(fēng)險都很大?！绷殖繉Α吨袊?jīng)濟周刊》表示。

京華時報社社長吳海民對于地方收購的碰壁感觸更深?！拔覀冏陨碓谑袌龃蚱词菦]有問題的，但是如何擴大企業(yè)規(guī)模，用資本手段進行兼并重組，擴大產(chǎn)業(yè)鏈條，這是有很大困難的?！彼f。

《京華時報》在北京早報市場的份額位居首位，過去的目標(biāo)是打造一個滲透全國的都市報刊群，因此，京華時報社早有計劃在全國地方城市收購一批紙媒。從2002年到現(xiàn)在，吳海民在全國各個城市與地方紙媒洽談投資，從天津的《大眾生活報》、《渤海早報》到上海的《上海青年報》，再到湖南、廣西等地的洽談，都沒有成功，就連想收購人民日報系統(tǒng)內(nèi)部報刊，也沒有太大進展。除此之外，他們和中央人民廣播電臺談了兩三年，想辦一個都市之聲頻道，也是以失敗而告終。

為什么已經(jīng)成為企業(yè)性質(zhì)的報刊社無法實現(xiàn)并購？

“我要去收購，如果我們企業(yè)化了，他沒有企業(yè)化，我們就無法對接，怎么收購？價格如何定？主管主辦方是否放手？”采訪中，吳海民拋出一連串的問題，他說，“真正的大的并購得以實現(xiàn)，需要整個媒體資源的社會化，從而改變部門辦報的格局，公司化是收購的前提。”

報刊轉(zhuǎn)企后面臨的并購難題，還有一個重要原因是當(dāng)前刊號資源無法流動。

英大傳媒投資集團是國家電網(wǎng)公司直屬單位中唯一從事傳媒產(chǎn)業(yè)的，而國家電網(wǎng)公司系統(tǒng)內(nèi)還擁有多家地方報紙，如《河南電力報》、《華東電力報》等。英大傳媒曾試圖跟地方報紙洽談收購，“但地方新聞出版局以刊號資源不能外流為由拒絕了申請，如果派人到地方上去辦報，這樣成本很高，這無疑限制了我們的擴張?！庇⒋髠髅酵顿Y集團副總經(jīng)理丁海東說。

除此之外，英大傳媒還曾計劃進入電視行業(yè)，想打造一個跨媒體發(fā)展的專業(yè)傳媒集團，但目前報紙雜志和廣播電視分別由新聞出版總署和廣電總局分管，存在一定的協(xié)調(diào)問題和政策壁壘，這也讓他們只好作罷。

上市之路不平坦

上市不是終極目標(biāo)，卻是許多改制后報刊企業(yè)必然考慮到的發(fā)展路徑，但上市后能做什么？

2001年5月28日，由北京青年報社控股的北青傳媒股份有限公司成立，這是剝離以北京青年報及其他四報廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù)而成立的公司，北京青年報社占有北青傳媒63.27%股份。2004年12月22日，北青傳媒(1000.HK)在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國內(nèi)地傳媒企業(yè)境外上市第一股。

近年來，北青傳媒的財報并不樂觀，據(jù)北青傳媒2005年至2007年的財報，2005年和2006年，北青傳媒營業(yè)額分別呈現(xiàn)-28.0%、-7.6%的下滑。據(jù)媒體報道，2008年北青傳媒的營業(yè)額增長了29.06%，主要得益于公司內(nèi)部調(diào)整后帶動主營廣告業(yè)務(wù)的增長。

經(jīng)過多次投資碰壁的考驗，北青傳媒從原本的豪情萬丈已經(jīng)變得更加理性。

據(jù)張延平介紹，自2004年上市后，北青傳媒就踏上了重組兼并的征途。由于自身有都市報的采編及經(jīng)營的經(jīng)驗，北青傳媒首先瞄準(zhǔn)的就是早報市場，北青報在早報市場訂閱份額最大，但零售市場很弱，而《京華時報》卻是早報零售的老大，為了彌補自身短板，北青傳媒第一個收購的目標(biāo)就是北大文化擁有的《京華時報》50%的股權(quán)。為了此次收購，甚至北京市委領(lǐng)導(dǎo)都出面，但最終北大文化以3億的高價讓北青傳媒望而卻步。收購《京華時報》失利后，北青傳媒將目標(biāo)又鎖定在《新京報》上。《新京報》由光明日報和南方都市報共同創(chuàng)辦，當(dāng)時意欲引進資本，此時北青傳媒的介入應(yīng)該是好的選擇。而意外的是，北青傳媒在說服光明日報后，卻被大股東南方都市報擋在了門外。后來又與《瑞麗》商談，也以失敗而告終。

在收購碰壁后，張延平深刻體會出，媒體收購太難，只要是盈利的，不管盈利多少，都不會賣。因此，現(xiàn)在《北京青年報》旗下的諸如《法制晚報》、《北京科技報》等子報刊，大都是辦不下去“求救”找來的。這些媒體收來后，一個共同特征就是市場培育期長?！斗ㄖ仆韴蟆纷?005年接手開始至今，北青報社已經(jīng)投入了2億元，直到今年才開始贏利。這也是張延平在收購這些“求救媒體”時，沒用北青傳媒而用北京青年報社進行收購的原因，他擔(dān)心用上市公司收購會導(dǎo)致財務(wù)虧損。所以北青傳媒不敢貿(mào)然進入，只能先由大股東北青報社收購培育，等被收購報刊開始盈利時，再轉(zhuǎn)讓給北青傳媒。

除此之外，上市后政策壁壘也是制約投資的重要因素。北青傳媒董事長張延平說，按照當(dāng)時北青傳媒的上市計劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說國家政策明文規(guī)定，報紙不能直接投資辦電視，如果要進入只能像廣告公司那樣去購買電視的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，或者只能從事內(nèi)容制作，讓電視臺來購買。對于北青傳媒來說，擁有電視的主權(quán)才是真正目的，而不是做電視的代理廣告公司。

2007年，北青傳媒原計劃投入電視行業(yè)的2.5億港元到年底依然分文未動，而計劃收購其他傳媒業(yè)務(wù)的3.6個億只花去了4444萬港元。

面對無法進入廣電行業(yè)的尷尬，北青傳媒將投資方向做了相應(yīng)的調(diào)整，下一步會將投資重點放在數(shù)字化新媒體上。

截止2008年12月31日，北青傳媒實際使用資金約為4.6億元港幣。所做的主要投資有收購河青傳媒60%股權(quán)；與《中國民航報》合作發(fā)行民航報機艙版《TOP時空》；與韓國合作發(fā)行中國內(nèi)地第一本韓系女性時尚雜志《ceci姐妹》；還參與競標(biāo)，取得首都機場3號航站樓3塊LED大屏幕以及北京四環(huán)和五環(huán)黃金路段的11根單立柱廣告牌的經(jīng)營權(quán)。

盡管北青傳媒投資被“禁錮”在狹窄的領(lǐng)域，但仍有眾多報刊企業(yè)對上市躍躍欲試。

擁有《機電商報》等一報十二刊的卓眾出版公司就是典型之例。2008年，他們已經(jīng)開始了上市的籌備。

中國證券報社社長林晨卻對記者表達(dá)了不同的看法，“我并不覺得上市就一定好，關(guān)鍵要看你有沒有上市的必要，上市去干什么，你的經(jīng)營業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)特征是不是適合去上市；如果你上市就是個ST股，在股市上趴著，媒體的榮譽就毀了。”

分拆的弊端

目前改制中，只將經(jīng)營剝離分拆給報刊發(fā)展帶來束縛，已是不爭的事實。這用北青傳媒總裁孫偉的話說，就是“沒有廚房的餐廳”。

以《北京青年報》為主刊的北青集團下有十報四刊兩網(wǎng)，其中絕大部分廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)是由北青傳媒來運作。每年，北青傳媒固定向北京青年報社繳納廣告刊出額的16.5%作為采編費用；另外北青傳媒向北青報社提交63.27%的股權(quán)分紅，每年上繳的采編費用和分紅的利益關(guān)系將兩家單位維系在一起。

據(jù)張延平透露，在經(jīng)營剝離后，北青報社與北青傳媒的關(guān)聯(lián)交易成為最頭痛的難題。原來，在2004年北青傳媒上市時，北青報社的廣告收入能達(dá)到8個億，按照上市規(guī)定16.5%的比例作為采編費用，就是1.3億多元，而實際采編成本為1個億左右，也就是說北青報社從采編費用中還可獲得3000多萬的收益。但隨著市場環(huán)境的變化，廣告收益在逐年下滑，2008年，北青傳媒按照固定比例支付給北青報社的費用已經(jīng)不足支付采編成本，北青報社需要從年分紅中補貼這部分費用。由于比例是上市時的約定，無法調(diào)整，另外大股東對于關(guān)聯(lián)交易沒有發(fā)言權(quán)，要由小股東來確定，這也給北青傳媒后期收購時在關(guān)聯(lián)交易上的協(xié)調(diào)帶來難度。

更重要的是上市公司對采編人力成本和版面成本沒有話語權(quán)，從而導(dǎo)致雙方矛盾加劇。比如上市公司在經(jīng)營業(yè)績下滑的年份，如果按照企業(yè)管理，首先要調(diào)整人力成本，其次是縮版。但北青報的采編沒有上市，那么北青傳媒對此也就沒有話語權(quán)，如果雙方遇到矛盾，就需要同時兼任兩者法人代表的張延平來協(xié)調(diào)。然而，由于北青報采編人員都是事業(yè)編制，采編部門往往從部門利益出發(fā)會強烈抵御降薪、換崗及縮版的措施，協(xié)調(diào)起來很困難。

為了規(guī)避出現(xiàn)北青傳媒與北青報編輯部的矛盾，北京青年報社在收購《法制晚報》時業(yè)已采用采編預(yù)算審批制度。在收購后，法制晚報社每年向北青報社申報采編預(yù)算，這樣采編費用根據(jù)實際成本需求進行調(diào)整，與經(jīng)營部分相協(xié)調(diào)，由于財務(wù)預(yù)算審批是通過董事會決定，這樣更強化了大股東在整體運作上的把控。

而整體轉(zhuǎn)制的《中國證券報》就不存在這個問題。林晨說，“在一個公司系統(tǒng)下這個問題就比較好解決，對于我們來說可以從整體一盤棋來考慮定奪，有時候這種事情還沒有到我這里，下面就已經(jīng)解決了。”

北青報社也曾向有關(guān)部門提出將采編部門納入上市公司的請求，進行整體上市，但是未得到許可。張延平說，“其實我們要是合在一起是很容易的，也就是把我們采編部門放進去就行了，這樣我們的采編部門會最大的壓縮成本，有利于整體效益的提高，但是這與報刊改革要求分拆的精神不符，這是值得探索的。”

對于京華時報社來講，五年前《京華時報》就已經(jīng)將上市列入計劃，2008年開始正式籌備進入A股市場。

京華時報是整體上市，還是像北青報那樣分拆上市？吳海民說：“當(dāng)然是整體上市。如果分拆上市便又是一個‘北青傳媒’，在這個 ‘沒有廚房的餐廳 ’，股民會懷疑整個公司的價值，如果公司的管理不包括產(chǎn)品的管理也很難保證公司的良性發(fā)展?！?/p>

按照吳海民的設(shè)想，京華時報計劃2009登上A股市場。但現(xiàn)在來看，這個計劃難以實現(xiàn)，這其中涉及到一系列的商業(yè)談判。

目前報刊行業(yè)不允許管理層持股也影響了上市的效果。據(jù)一家上市傳媒公司的高管分析，“上市公司的團隊非常重要，投資者希望團隊利益能夠和投資效益捆綁起來，這樣管理者才能對股東負(fù)責(zé)，但目前政策是不允許的?！睋?jù)記者從北青傳媒了解到，北青傳媒至今也沒有解決管理層持股的問題。

編輯：鄧京荊 來源：《中國經(jīng)濟周刊》記者 李鳳桃 南焱/北京報道