“天價酒”的不散盛宴

自古有云，煮酒論英雄。再好的宴席，沒有酒，也算不上酣暢淋漓。

一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花銀？

“至少也要上千吧！”主要經銷茅臺和五糧液的北京市鑫源商貿有限公司副總經理常瑞在接受《中國經濟周刊》采訪時感嘆說，“高端白酒價格十年里一路狂奔，僅從去年5月到今年1月，價格每月漲個百八十元，制作標簽都來不及，干脆手寫。”十年來，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，無論經濟環境如何，宏觀政策如何，市場波動如何，白酒消費都一直勇往直前，沒有最貴，只有更貴。

“改頭換面”后“自抬身價”

國窖1573最高售價超過33萬元

從古至今，白酒就與眾不同，附著其上的歷史淵源、人物故事、地理典故、年份傳說都無一不與其身價緊密相連。“與其說喝的是酒，不如說喝的是文化。”常瑞笑談。

“想賣出價格，首先要學會講故事。”專門為白酒品牌“編故事”的營銷專家陳默(化名)在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，一瓶酒的價格，“酒三成，包裝三成，故事四成。很多企業都做收藏館、文化館、博物館，甚至爭搶文物保護區和酒窖遺址，就是為了‘講故事’，抬身價。”

盤點高端白酒的品名，“經典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封壇”、“精品”之類的包裝用語比比皆是。“響亮的名兒應該既有文化沉淀，又有稀缺貴重的感覺，再配上金銀、陶瓷、綢緞的包裝，就是‘新品裝老酒’，價格另談了。”陳默說。

“改頭換面”確實是“自抬身價”的好辦法。今年3月，光明食品集團控股沉寂多年的全興酒業，并通過釀造、勾兌和包裝技改項目建設，推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品，價格直逼千元，一改往日幾十元一瓶的“土氣”。

更多企業選擇推出高端品牌，試水“天價”市場。如，地方企業重慶詩仙太白酒業集團就推出“盛世唐朝”系列，定位千元消費。宜賓紅樓夢酒業股份有限公司也高調推出“永樂古窖酒”，最高售價達到5萬元，僅包裝就精美絕倫，價值不菲……

一線品牌一邊否認“奢侈品”概念，一邊卻用“限量”的方式賺得盆滿缽滿。去年，茅臺推出“茅臺成龍酒”珍藏版，售價1.68萬元。五糧液推出“60年封存釀神限量酒”，售價1.98萬元。今年3月，瀘州老窖旗下高端品牌“國窖1573”刷新最高紀錄，推出限量2000壇的新品“叁60”，售價33萬多元。

而在某電子商務網站在銷的白酒中，茅臺80年陳釀53o/500ml售價高達31.99萬元；其中10萬元以上的酒還有五糧液封壇藏酒紅花瓶70o/6000ml、劍南春古窖陳釀52o/3000ml等。

市場買不買賬呢？“供不應求。”常瑞說，能拿到“限量酒”并不容易，必須是“大經銷商”身份才行，從賣家到買家增加了不少加價環節。

市場買賬，拍賣價格屢創新高

賴茅酒拍出1070萬元最高價

市場買賬，同樣也火爆了白酒收藏。

2009年，高端白酒進入收藏市場，被譽為“像原子彈爆炸一樣的收藏品”。

據《閩東日報》報道，2011年9月，在貴州省宏遠拍賣公司舉行的中國名酒拍賣會上，一件1935年產約400克的賴茅酒拍賣價高達1070萬元。此外，茅臺新品十二生肖拍出102.2萬元；一瓶汾酒拍出209萬元，并承諾10%溢價回收；茅臺紅鉆500毫升標價13萬元，同樣承諾溢價回收……

“白酒拍賣屢創新高，說明這個市場已漸入不理性范疇。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受《中國經濟周刊》采訪時分析說，白酒是一種消費品而非藝術品、奢侈品，如今成為拍賣對象并非好事。

但各大白酒品牌顯然對拍賣游戲樂此不疲。“拍賣產品必定是極品中的極品，價格自然也比較高，這樣才能與稀缺資源的定位相匹配。”瀘州老窖集團董事長張良在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，瀘州老窖不僅要做收藏品，還要做中國白酒中的奢侈品。

高端白酒身價倍增，資本市場自然也要分一杯羹。2011年6月，中國期酒網上交易平臺正式上線。2011年底，開展酒品實物交易的上海國際酒業交易中心正式開業。今年3月，貴州白酒交易所獲批成立，成為全國酒類投資和集中交易的金融創新平臺……高端白酒，正在以金融產品的方式參與資本運作。

壓不住的 “三公消費”

飛天茅臺、五糧液賣得最好

眾所周知，高檔白酒早已成為特殊消費品，承載著中國的禮品文化。

日信證券通過研究發現，政府和企業已成為中高端白酒消費的主力軍。

“酒品本身肯定是好的，都是各大企業精挑細選出來的產品，但值不值這個價，就各有說法了。”陳默分析說。

“白酒市場非常特殊，價格越高的酒賣得越好，因為白酒基本都是送禮，自飲的比例非常低，品牌響亮，送禮才有面子。”常瑞介紹，政府和企業在消費天價酒時并沒有太大差別，通常消費選擇不到2000元的茅臺53°飛天和五糧液10年50°比較多，瀘州老窖的國窖1572銷量排在茅臺五糧液之后，但數量遠遠少于這兩個品牌，劍南春、紅花郎、水井坊等也是政府和企業消費的常選品牌，但數量又遠低于國窖1573。送禮則是2000多元的五糧液老酒和3000元以上的茅臺貴賓、典藏、新世紀三個品類以及五糧液15年多一些。至于價格幾萬幾十萬元的天價酒，更多是有錢人用來收藏，很少有人購買它們消費或送禮。

陳默還說，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陜西用西鳳酒、重慶用詩仙李白……”