對話

中國元素向西方傳播 成都樹立好榜樣

“成都，大熊貓王國的首都”妙極了！

作為國際廣告傳播界的專家，克里斯托?卡夫坦基耶夫在談到中國對外傳播塑造國家形象時，對成都的城市國際營銷方式非常贊賞，特別是選取大熊貓這個具有符號意義的中國元素作為城市宣傳的載體非常巧妙。

重視分析受眾心理

中國的世界地位越來越高

本報記者（以下簡稱“記”）：您是廣告方面的專家，對國際營銷很有研究，現在中國很重視在對外傳播中塑造形象，您有什么建議嗎？

克里斯托?卡夫坦基耶夫（以下簡稱“克”）：我得告訴你，不光是中國在對外塑造形象，應該說其實西方也越來越關注中國。特別是最近10年，中國在世界格局的地位越來越重要，呈現給世界的市場越來越廣，許多西方公司也開始學著做一些符合中國文化觀念的廣告。比方說，龍在西方傳說中是邪惡的，可通用電氣在中國做廣告時，卻像中國人一樣把它當成正義的神獸在宣傳，在中國播出時獲得了極高的認知度。這里面有一個很重要的東西，就是我今天在演講中多次提到的，首先要弄清楚對方的需要是什么，喜好是什么，一定不要只站在自己的角度發聲音。就像我喜歡跟你面對面說話，因為這樣我們容易產生親近感。對外傳播營銷更是這樣，千萬不能單方面理解。我曾經在西方看到過一個中國運動品牌做的廣告，它把人山人海的觀眾虛化用做了背景。這樣的廣告也許在中國是適宜的，但在西方卻很容易讓人產生抵觸情緒，因為西方觀眾對這種人山人海的集體行為不太理解。不過，我發現中國在對外傳播上已經越來越先進，對受眾分析開始深入。

提煉精彩廣告語

“熊貓首都”給人印象深刻

記：您來非遺節之前對成都了解嗎？

克：當然知道！雖然沒有來過成都，但我已經從很多渠道了解到成都有中國的國寶大熊貓。

記：《功夫熊貓2》看過嗎？里面出現的不少中國元素，創意靈感就來自成都。

克：很遺憾，這部電影我還沒有機會看到。但我認為，選取大熊貓作為成都對外營銷傳播的載體是非常巧妙的舉動。我最近在電視上看到了一部關于大熊貓的紀錄片，里面提到了成都，我看到了很多成都的場景，比如川劇變臉、火鍋，主持人身臨其境的體驗，我覺得非常吸引人。我相信這樣的片子播出后，一定會讓西方觀眾對成都產生濃厚的興趣，甚至想來成都實地旅游，抱一抱大熊貓。片中有一句話，形容成都是大熊貓王國的首都，給我留下了深刻的印象。“大熊貓王國的首都”，實在太妙了，讓人一下子就記住了成都這個城市名。從我對中國的研究經歷來看，我認為成都在對外傳播中國元素，塑造城市形象方面已經走在了前列，對西方觀眾的心理很有研究。通過影視來植入中國元素，是非常好的傳播載體，在西方，電影和帶有真人秀特點的紀錄節目都是觀眾非常喜愛的，中國其他城市可以學習。

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“大熊貓王國的首都”

提法的來源

“大熊貓王國的首都”的提法首先來源于去年8月底至今在全球100多個國家和地區電視臺播出的娛樂紀錄片《馬文的熊貓王國歷險記》（中國版為《馬文與大熊貓》），該片在英國第5頻道廣播公司、美國公共廣播公司、日本NTV電視網、探索發現頻道和我國香港無線電視臺、湖南電視臺、中國教育電視臺等播出后引起國際媒體熱議，“大熊貓王國的首都”的提法被《時代》周刊、《每日郵報》、《每日電訊報》等在報道中廣泛引用。該片制作人兼主持人奈杰爾?馬文曾經憑借娛樂紀錄片《史前公園》摘取艾美獎，是全球最著名的自然與野生動物類紀錄片專家之一?！恶R文的熊貓王國歷險記》是他第一次涉足中國題材，并因此被成都市對外文化交流協會聘為“成都熊貓大使”，在去年底頒發的第五屆中國創意產業年度大獎上與跨媒體實驗室（X Media Lab）創始人布蘭登?哈金共同獲得“2010中國創意產業國際貢獻獎”。

來源：成都日報 編輯：于姝楠