隨著中國經(jīng)濟高速增長、消費者健康意識的增強，功能飲料在中國飲料市場刮起一股猛烈的旋風(fēng)，2012年我國整體功能飲料市場成長40%，占據(jù)整個飲料市場銷售份額的14%。 從1995年紅牛以“功能飲料”這個全新概念殺入中國市場開始，在過去的18年當(dāng)中，盡管這個細分市場一下子擠進二十多個功能飲料品牌，但憑借獨特的營銷手法，鮮明的定位，紅牛不但沒有在激烈的市場競爭中敗下陣來，相反卻越戰(zhàn)越勇，牢牢保持功能飲料市場龍頭地位。

“累了困了，喝紅牛”。紅牛已領(lǐng)跑中國功能飲料市場達18年之久，我們試圖在尋找一個答案，紅牛憑什么能這般“牛氣”？

拓荒十八載 開創(chuàng)中國功能飲料“藍海”

20世紀70年代，泰國紅牛飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，取名為“紅牛”。當(dāng)時“紅牛”的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。但“紅牛”一經(jīng)推出市場就大受歡迎， 產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場。1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國，從此打開了中國功能飲料的能量時代，引領(lǐng)中國功能飲料行業(yè)隨著時代向前邁進。

1995～2002 年這個階段，功能飲料市場一直是競爭較少，可以稱之為“藍?！?。紅牛是真正的“開荒者”，紅牛特殊的產(chǎn)品訴求—“提神醒腦、補充體力”，使其目標(biāo)消費群體非常明確。當(dāng)時的行業(yè)環(huán)境對紅牛來說是很有力的，在那樣的環(huán)境下，紅牛取得了不俗的成績。

競爭激烈 紅牛為何能笑傲江湖？

從2002年開始，功能飲料的江湖不再平靜，放眼市場，功能飲料不下10種。短短幾年間，功能飲料的市場被迅速放大，人們逐漸接受了內(nèi)含電解質(zhì)或者維他命等功能因子的飲料。而作為這一巨大市場的先入者、培育者、領(lǐng)導(dǎo)者的紅牛，將如何保持自己優(yōu)勢地位？

2007年下半年，面對日趨激烈的競爭，紅牛啟動了營銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移。為此，紅牛提出了三大戰(zhàn)略，即大媒體、大渠道、大終端。

所謂的大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng)，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”；所謂的大渠道即是對全國范圍的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行整合；所謂的大終端，則是要占領(lǐng)所有的直接終端，與消費者實現(xiàn)零距離的溝通。

2008 年，伴隨北京奧運會的成功舉辦，運動競賽和戶外運動在相當(dāng)程度上影響了人們的生活方式，進而促進了功能飲料的消費，市場份額進一步擴大。受益最大的當(dāng)然是正在積極推動營銷策略大轉(zhuǎn)移的紅牛，在積累多年的基礎(chǔ)上，紅牛實現(xiàn)大規(guī)模增長，一舉拉開與競爭者的差距。

2012年，紅牛依然牢牢占據(jù)著中國功能飲料第一品牌的寶座。

營銷創(chuàng)新 專注中國功能飲料市場

進入2013年，功能飲料市場進入白熱化競爭中，業(yè)內(nèi)專家預(yù)估：2013年功能飲料在飲料行業(yè)中的銷售份額將達到16%左右。

尚普咨詢食品行業(yè)分析報告指出，我國功能飲料市場前景主要體現(xiàn)在三個方面：一、與世界發(fā)達國家相比，我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，這意味著我國功能飲料存在巨大的發(fā)展空間；二、隨著功能飲料市場的進一步完善和行業(yè)標(biāo)準的規(guī)范化，我國功能飲料市場的發(fā)展環(huán)境將得到進一步的改善，這將為我國功能飲料的健康發(fā)展創(chuàng)造良好發(fā)展空間；三、近年來，隨著居民消費能力的不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費能力的提升，未來功能飲料將被賦予更多健康功能的概念，這將為功能飲料的發(fā)展提供強勁動力。

消費者需求是變化的，營銷也是發(fā)展的，任何一個品牌都不能以同樣的模式面對不斷在發(fā)展的消費者。作為功能飲料第一品牌的紅牛深諳此道。

一直以來，在全球，紅牛的歷史就是一場不斷尋找目標(biāo)消費者，并針對他們進行獨特精準營銷的歷史。紅牛中國繼承了紅牛國際在營銷上的優(yōu)良傳統(tǒng)，在中國完成本地化的同時最大限度的將這種傳統(tǒng)發(fā)揚光大。

讓紅牛享譽全球的莫過于體育營銷。從籃球、足球等專業(yè)體育運動；F1、翼裝飛行等極限運動，到羽毛球這一在中國擁有廣泛人群的群眾體育活動，紅牛不僅做體育的參與者，也是積極的共建者。

2012年紅牛以“創(chuàng)造新傳奇”為主題，利用多種途徑，不同角度詮釋“傳奇”的涵義，3月份啟動的“紅牛羽林爭霸”，有近50,000名業(yè)余羽毛球高手參加，可謂盛況空前。10月，紅牛聯(lián)合WWL世界翼裝飛行聯(lián)盟，在天門山舉辦了首屆紅牛翼裝飛行世界錦標(biāo)賽，入圍《時代周刊》“全球50大最佳發(fā)明”。全球最驚險的“翼裝飛行”運動落地中國，讓億萬國人有機會近距離地感受飛行的魅力和藝術(shù)，感受紅牛品牌澎湃激昂的精神能量。

與此同時，紅牛通過“不插電”系列演唱會、紅牛新能量音樂以及豐富多元的演唱會贊助、首映典禮宣傳、電影及影視劇植入等手段掀起了一波又一波的娛樂營銷狂潮，2012年紅牛傾力打造“新能量音樂計劃2012成長紀”。不但在業(yè)內(nèi)引發(fā)極大關(guān)注，更獲得廣大網(wǎng)友與音樂愛好者的熱捧。

此外，在獨具特色的創(chuàng)新營銷手法上，紅牛也一直予以積極嘗試，在微博、微信等社會化媒體的系統(tǒng)化運營，與新浪足球頻道的專題合作、網(wǎng)絡(luò)游戲的植入、移動端的互動開發(fā)，通過不同渠道的新穎互動形式，實現(xiàn)與消費者的深入溝通；

紅牛在新的營銷領(lǐng)域不斷打出的“組合”拳，其多界橫跨的營銷理念讓消費者不斷感受紅牛品牌的“全能量”。這一系列的營銷動作，均體現(xiàn)了紅牛營銷模式的國際風(fēng)范。

分析人士認為，紅牛能夠長期占據(jù)中國功能飲料領(lǐng)軍品牌寶座，與紅牛的國際化營銷策略是分不開的。這種營銷策略表現(xiàn)的不僅僅是形式上和國際的接近，重要的還是其核心精神——讓紅牛理念和目標(biāo)消費者更接近。

未來，我們相信紅牛的前景將更加閃耀，能量，將超乎眾人想象！