中國圖書調(diào)查報告：暢銷書的8個終極秘密

經(jīng)濟危機下的圖書閱讀呈現(xiàn)出哪些新的改變？2018年，紙質(zhì)書就要死亡？結(jié)合本年度中國作家富豪榜的調(diào)查采訪，我們推出暢銷書啟示錄，為廣大讀者揭開謎底。

一 少兒圖書銷量最好

在采訪中《懷堯訪談錄》發(fā)現(xiàn)，今年國內(nèi)的主要圖書銷售城市，如北京、上海、西安、武漢等地，銷量最好的圖書類別中，位列前三的分別是少兒、文學(xué)、生活。其中，少兒圖書市場堪稱木秀于林，其增長率明顯高于圖書市場的平均增長率。市場表現(xiàn)最好的兩位本土少兒文學(xué)作家，分別是鄭淵潔和楊紅櫻。

2006年1月，“童話大王”鄭淵潔的作品匯集《皮皮魯總動員》由二十一世紀(jì)出版社出版。截止到2008年12月，這套作品集共銷售出1500萬本，相當(dāng)于3年來平均每天賣出13698本。進入2009年，《皮皮魯總動員》的銷量更是大幅上升，僅2009年2月期間，就銷售出100多萬冊。另外一位著名的兒童文學(xué)作家楊紅櫻，其“楊紅櫻校園小說系列”“楊紅櫻童話系列”“淘氣包馬小跳系列”“笑貓日記系列”，總銷量接近3000萬冊，相當(dāng)于10年來平均每天賣出8219本。由于金融危機和甲型H1N1流感的影響，今年少兒圖書市場格外風(fēng)光，暑假期間銷量尤佳，不少家長選擇給孩子買書，以此減少他們的上網(wǎng)時間和戶外活動。

少兒圖書銷量驚人，原因并不復(fù)雜：由于工作忙碌和瑣事繁多，家長自己看書的時間越有限，越希望自己的孩子多讀書，所以在給孩子購書時，從來都不含糊。正所謂，“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”。這句話的背后，體現(xiàn)出中國人的傳統(tǒng)觀念里，本質(zhì)上都是 “向下”的——父母忙碌一生是為了下一代，爺爺奶奶忙碌一生是為了第三代……

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，我國2007年全年出生人口是1594萬人，2008年全年出生人口1608萬人。這種“嬰兒潮”必將帶來各類消費需求，衣食之外，數(shù)以千萬計的小家伙日益長大，他們開始接受教育，閱讀即為一種學(xué)習(xí)方式。在未來十年甚至更長時間內(nèi)，少兒圖書作為“嬰兒潮”經(jīng)濟鏈上的重要一環(huán)，必然會繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，在圖書市場大顯身手。

二 廣告狂人進軍書業(yè)

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國人人均每年閱讀圖書0.7本，韓國的數(shù)字是7本，日本是40本，俄羅斯是55本。這也許是許多人抱怨國人不愿意讀書，哀嘆行業(yè)沒落的一個注腳。真是大家不愿意讀書了嗎？那為什么一張電影票的價格是一本書的數(shù)倍，看電影的人卻絡(luò)繹不絕？

對此，北京讀客圖書有限公司給出了不一樣的答案，他們認(rèn)為，圖書在營銷上出了問題。

這家成立不過三年的圖書公司，所有出品單本銷量超過20萬冊。而與此同時，中國圖書平均銷量是6000冊，也就是說，讀客圖書是行業(yè)平均水平的33倍。原因何在？《懷堯訪談錄》調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這家公司的幕后老板華楠，是廣告界頂級精英。他服務(wù)的客戶有黃金搭檔、葵花藥業(yè)、三精藍瓶等……華楠說，“大量的好作品沒有被閱讀，不是因為大家不愿意閱讀，而是營銷的問題——你沒有給讀者一個購買圖書的理由。”另據(jù)《懷堯訪談錄》了解到的信息，今年10月，引起諸多娛樂記者關(guān)注的著名娛記楊慧子影射名人隱私的系列小說《將愛》，其背后營銷操盤手李青，同樣是國內(nèi)知名的廣告精英。

廣告狂人進軍書業(yè)，將快消品的營銷理念帶入書業(yè)，無疑構(gòu)成了對傳統(tǒng)模式的一次顛覆。

三 符號作家銷量不愁

什么是“符號作家”？就是在作品之外，代表著某種精神氣質(zhì)的作家，比如郭敬明和張愛玲，前者是少男少女的最愛，是青春期明媚和憂傷的代名詞；后者是白領(lǐng)小資的偶像，是對物質(zhì)生活和內(nèi)心世界有所追求的集大成者。寫作者一旦成為符號作家，銷量自然不用愁。郭敬明的一段自白，就是最好的注解。

“四爺我出道也有8年了，自己簽售也有個百十來場了……但是，就連四爺我，都沒有過這種從下午6點簽到凌晨1點的壯舉啊……太震撼了……當(dāng)我和文學(xué)之星的四個小崽子以及落落七堇年等，到達西單的時候，我們并不知道有多少人，因為我們是直接到達的一樓。而隊伍是在三樓四樓買書，然后下去地下一層地下二層排隊。所以，我們不會直接面對到人群。隨著時間的流逝，我們不斷地問工作人員：‘還有多少人啊？’‘四千’。‘還有多少人啊？’‘四千。’”這是2009年7月17日，郭敬明對自己在西單圖書大廈簽售現(xiàn)場的描述，“那天現(xiàn)場賣了一萬五千多本。”另外一位符號作家張愛玲的遺作《小團圓》出版后，同樣引起白領(lǐng)的狂熱追捧，上架兩個月時間，全國銷售總量突破60萬冊。

四 電子閱讀正在升溫

去年我們在《暢銷書啟示錄》中曾指出：電子閱讀正在悄然流行。一年后，這種趨勢已經(jīng)變得愈發(fā)明顯，為更多人所關(guān)注。公眾正在逐漸適應(yīng)閱讀電子圖書。懷堯訪談錄了解到，中國移動推出的手機閱讀平臺，用戶已達200萬人。不惟國內(nèi)如此，國外對電子書的重視也非同一般。

在今年的法蘭克福書展上，據(jù)說最搶眼球的不是諾貝爾得主赫塔·米勒，而是近500家廠商帶去的電子書閱讀器。今年9月期間，德國的一家出版業(yè)雜志《書業(yè)報道》針對840位來自世界各地的出版人進行了一項調(diào)查。在調(diào)查中，50％以上的人認(rèn)為，到2018年數(shù)字化出版將超越傳統(tǒng)的紙書出版，紙質(zhì)圖書將死亡；10月，谷歌數(shù)字圖書館因收錄數(shù)百位中國作家作品的簡短預(yù)覽陷于“侵權(quán)門”……紙質(zhì)圖書電子化的趨勢，似乎已經(jīng)很明朗。面對這一現(xiàn)象，內(nèi)容提供商并沒有驚慌失措，著名暢銷書策劃人閆超的觀點頗具代表性，“閱讀永遠(yuǎn)不會消亡，改變的只是閱讀的方式和內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。只要有讀者存在，就沒什么可擔(dān)心的。現(xiàn)在我們賣的是紙質(zhì)書，以后真的圖書電子化了，我們就賣電子書。”

五 民營書商身份合法

對于全國1萬多家民營圖書公司或工作室來說，今年4月是福音月，在新聞出版總署公布的《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》中，民營出版獲得肯定。新聞出版總署署長柳斌杰在解讀這個政策時公開表示，民營資本將被吸納參與出版行業(yè)融資。

這意味著，長期以來由于只能從簡單的書號合作，到項目合作、掛靠出版社，缺少合法身份的民營書商，今后將被允許以合法身份參與出版行業(yè)經(jīng)營。

2009年4月25日，北京共和聯(lián)動圖書公司就和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F旗下的江蘇人民出版社合作，雙方共同出資1個億，成立了北京鳳凰聯(lián)動文化傳媒公司，鳳凰控股51%。大書商有了新東家，前者解決了身份、出版權(quán)問題，后者則可借民營企業(yè)的靈活性和新鮮創(chuàng)意，以及對市場的超強運作能力，提升出版社的品牌價值，可謂優(yōu)勢互補。

六 健康養(yǎng)生身心靈火

去年大行其道的健康養(yǎng)生類圖書，今年風(fēng)頭不減。《求醫(yī)不如求己》（該系列書籍的累積銷量已突破1000萬冊）、《不生病的智慧》《從頭到腳說健康》、《溫度決定生老病死》等暢銷書依然勢頭強勁。“身心靈”類圖書因安撫人心也漸成書市熱點。這類圖書的熱銷毫無疑問與人們越來越重視生活質(zhì)量有關(guān)。

七 引進書熱輸出遇冷

目前，我國圖書引進和輸出仍然嚴(yán)重失衡。每年引進圖書一萬本左右，輸出才兩千多本。引進的圖書，大多銷量不俗。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2009上半年的小說類暢銷榜中，引進版圖書占到前十名中的三席，分別是《三杯茶》《追風(fēng)箏的人》《暮光之城》。相比之下，我們輸出圖書的海外表現(xiàn)實在令人尷尬。暢銷書《狼圖騰》在海外水土不服，銷量平庸。中國小說到底怎么樣能夠傳播，這是一個問題。

八 跟風(fēng)書遭讀者抵制

2009年1月，一本名為《好媽媽勝過好老師》的教育類圖書迅速走紅。該書上市不久就登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)熱賣榜，迄今持續(xù)在榜時間超過40周；在卓越網(wǎng)同類熱銷商品中，同樣位居第一。2009年8月，一本名為《好爸爸勝過好老師》的跟風(fēng)書悄然上市，原本想借風(fēng)沾光，不料遭到讀者惡評。此類的事情在中國圖書市場，幾乎每天都在發(fā)生。前幾年是悄悄跟風(fēng)，取一個和暢銷書相近的書名，到現(xiàn)在已經(jīng)是明目張膽，愈演愈烈。在采訪中《懷堯訪談錄》還了解到，無論跟風(fēng)書怎么折騰，其銷量都很少能超過原作。